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空事件发生近两年后，亚马逊中国区的负责人终于安顿下来。7月2日，亚马逊宣布任命负责英国家庭和户外业务的全球副总裁道格·古尔(doug gurr)为亚马逊中国区总裁，并于今年9月1日正式上任。对于新的领导者道格·葛来说，如何面对亚马逊中国电子商务日益疲软的市场份额是一个不小的考验。 亚马逊以低调的方式任命中国国家主席 亚马逊一直保持低调的风格，对即将上任的中国国家主席知之甚少。根据公开信息，拥有剑桥大学数学双学位和爱丁堡大学计算机科学博士学位的英国人道格·格于2011年加入亚马逊。在此之前，他的职业发展轨迹主要集中在英国。据悉，道格在沃尔玛的英国连锁超市asda工作，在零售业有着丰富的经验。他于2011年加入亚马逊，负责英国的家庭和户外业务。此外，道格·葛曾是麦肯锡的合伙人，也是一家互联网公司的创始人和首席执行官。 格的工作经历为他积累了丰富的零售管理服务经验。他对自己的新角色也充满了期待和信心:“我很高兴有机会加入亚马逊中国团队。”我们已经在中国建立了良好的基础，并将在中国迎来下一个发展阶段。” 2012年11月，亚马逊中国的“创始英雄”和前首席执行官王汉华辞职，自那以后，亚马逊一直在寻找候选人。据推测，亚马逊将选择一个有中国背景的人来担任中国国家主席，亚马逊曾声称正在努力寻找一个“合适的本地继任者”。道格的任命让外界有些吃惊。亚马逊表示:“作为亚马逊的全球高管和高级经理，道格将为亚马逊中国带来巨大的价值。”目前，亚马逊中国的高管大多是中国人，他们可以帮助道格更好地了解中国市场。 业内人士认为，亚马逊选择空裁掉一名具有总部背景的首席执行官，将解决亚马逊中国与美国总部之间沟通不畅的问题。道格的任命将成为亚马逊中国与其总部之间良好的沟通桥梁，并将从其总部获得更多资源。他的“前任”冯思哲对中国电子商务市场已经有了一定的了解。回国后，与道格合作将有助于亚马逊中国从其总部获得更多支持。 国际化基准被本土企业封杀 亚马逊中国今年将迎来其在中国的第十个年头。十年来，亚马逊一直在以不温不火的速度布局中国的电子商务市场。经过十年的努力，亚马逊将世界领先的仓储物流管理系统引入中国，先后建立了13个大型仓储物流管理中心，打造了美国以外最大的运营网络。目前，亚马逊在中国提供32个类别和2000万种商品。 亚马逊最早的图书业务今年被京东超越。今年上半年，仅用了四年时间，JD.com的图书市场份额就超过了亚马逊，进入了行业第二名，亚马逊排名第三。在中国其他领域的电子商务市场竞争中，亚马逊的前景也不容乐观。根据易观国际提供的数据，2014年第一季度，亚马逊中国在国内市场排名第六，仅占2.9%。 尽管亚马逊中国仍在一步一步地前进，但不可避免的事实是，亚马逊正面临着市场份额缩减的挑战。在电子商务迅速崛起的过程中，亚马逊中国从未能够站在竞争的最前沿。显然，这与中国的“国情”不符，因为中国产品的本地化长期以来一直缺失，这导致了经验失误，以换取销售份额的下降。作为一个局外人，亚马逊在中国市场被当地企业封杀。 当当网首席财务官鱼雨公开表示，他“对亚马逊收购绮优并不乐观。”，认为中国的电子商务环境与美国和其他市场太不一样，外资企业能否适应是一个大问题。从行业角度来看，与以盈利为目的的外资电子商务相比，国内电子商务大多依靠融资来打价格战，以换取销售。外资电子商务公司大多是上市公司，如果它们像国内电子商务那样培育市场，股东将很难接受它们。 现实困境考验接班人 更换教练是亚马逊的新变化吗？对于今天的亚马逊中国来说，道格·葛显然有一个伟大的任务要挑。如何适应市场需求，制定差异化经营战略；寻找合适的商业模式是一个必须避免的话题。可以说，在任仲之前，葛还有很长的路要走。 亚马逊试图将美国的商业模式完全复制到中国，但这并不容易。多年来一直顽固不化的亚马逊终于意识到它应该入乡随俗。不久前，在6.18京东商城庆祝会上，亚马逊终于放低姿态，针锋相对地投入1亿元启动了“6月比价月”。在今年下半年，亚马逊还计划进行一次“十年前所未有的实力”的大促销。所有这些都释放了加速本地化的信号。 根据分析，亚马逊改变保守风格的原因，除了自身的发展计划，也是为了应对阿里和京东等电子商务公司的无奈之举。尽管亚马逊一直标榜自己是一家“国际公司”，并把自己定位为“亚马逊全球系统的一部分”，但在以服务为卖点的电子商务领域，顾客的购物体验是关键。除了价格优势，亚马逊在与客户互动和促销方面与中国本土企业仍有很大差距。仅追求美国总部的复制，而不试图开拓新的思路，也让业界怀疑亚马逊在中国能走多远。 此外，亚马逊在中国同时做平台和销售的战略有些不明确，这直接导致了亚马逊中国市场战略和投资的落后。这些都是对接班人葛的决策能力和全局眼光的考验。 分析师表示:“尽管如此，亚马逊仍拥有强大的品牌支持和服务能力。此外，b2c零售市场第二阵营的排名并不稳定，随时可能发生变化。”在瞬息万变的中国电子商务市场，作为亚马逊中国的掌舵人，格的一举一动都将决定亚马逊未来在中国是进是退。
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