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数据显示，奶粉行业的渠道改革已经开始。
根据尼尔森公司发布的一份研究报告，中国婴儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道和电子商务三大渠道中的重要性在2013年发生了变化。传统零售渠道的销售额仍占36%，但销售额下降了4%；妇幼渠道销售比例提高到42%，销售额提高了15%；电子商务销售额占22%，但销售额增长了50%。有鉴于此，报告明确指出:“电子商务渠道的强劲增长趋势将使电子商务渠道迅速赶上传统零售，成为主流销售阵地。”
值得注意的是，甚至一些奶粉企业已经放弃了传统渠道，通过电子商务渠道。例如，2013年底，新西兰婴幼儿奶粉企业瑞盛瑞宣布，将完全退出中国市场的传统销售渠道，启动电子商务销售模式。
电子商务渠道的重要性日益增加，导致电子商务企业的机会越来越多，相应地，奶粉企业对电子商务渠道的控制也在下降。
《国家商报》在采访中发现，奶粉企业对电子商务渠道的控制开始减弱。
此外，与线下传统渠道相比，电子商务渠道也有调节价格的能力。
潘岷指出，线下渠道通常通过该品牌在中国的总代理、各城市的代理商和渠道代理商购买进口奶粉，而且每个环节至少会获得3% ~ 5%的佣金。经过整个过程，保守计算将比直接从工厂获得的商品价格高10% ~ 15%。
另一位从业者指出，中国市场婴幼儿奶粉的渠道成本高达20%~40%，远远高于其他国家4%~14%的水平。
电子商务的竞争优势在于，通过降低渠道成本和降低成本，节省下来的资金最终将以相对较低的价格补充给消费者，从而扩大市场份额。
尽可能靠近上游供应源
乳品专家王定绵多次向媒体透露，进口奶粉价格高企的主要原因不是税率因素，而是奶粉在上架前被几家中间商提价的事实。王定绵曾公开指出，中国最大的婴儿奶粉生产成本仅占终端售价的20%，其余80%是非生产成本。
一位业内人士曾告诉媒体，在进口外国奶粉的成本结构中，“离岸成本”仅占25%，而“落地后成本”占75%，后者主要来自渠道成本，渠道成本是层层递增的。
以上说法没有得到权威调查数据的支持，但关于奶粉销售链中渠道成本过高的各种说法并没有停止。
目前，垂直或综合电子商务公司，包括红孩儿和京东，都试图颠覆传统的模式链，寻求与奶粉品牌企业的直接合作。对此，易观国际智库分析师刘在接受《全国商报》采访时表示，这种做法受到两个因素的影响:电子商务的实力和奶粉品牌的战略。一些品牌不开发网上购物渠道进行品牌保护，也不发布授权；对于接受网上销售的品牌，“电子商务平台的实力决定了他们在谈判中的话语权。”
值得注意的是，电子商务加强了奶粉领域的竞争，可能还有另一个战略布局考虑——刺激整个母婴市场。
对此，刘也提出了风险警示。她认为，对于所有类型的电子商务，确保丰富的母婴产品是首要任务。“奶粉的销售利润并不是最高的”，但是销售进口奶粉需要大量的成本来维持供应链和物流，因此切入甚至控制母婴市场是不明智的。
此外，还有一个京东、红孩儿等电子商务渠道无法回避的问题，即产品是真是假。
对于这个问题，潘岷表示，在自营层面，苏宁红孩儿将在商品入库过程中检查奶粉的紧密性和有效性。包装不能损坏，这是入库的前提。之后，将有一个严格的抽样机制。此外，奶粉的保质期通常分为三个监测期。例如，奶粉的保质期为18个月，储存标准在奶粉的前1/3有效期内，销售标准在奶粉的前2/3有效期内。当奶粉在保质期前只有最后1/3个周期时，仓库会“冻结”产品并停止销售。
“跨境直邮”移交给开放平台
目前，大多数b2c电子商务公司在进口奶粉的管理理念上采用“自助+第三方商户”的混合模式。其中，自营主要侧重于通过“源头”合作降低渠道和物流成本，而跨境直邮业务则交给第三方商户，如天猫国际的“全球闪购”、苏宁的“海外电子采购”和京东的“海外采购”。
在潘岷看来，淘宝购买上游卖家是不透明的，其可信度需要消费者自我认同。一旦出现问题，捍卫权利就更麻烦了；由于转运过程，个人海涛从下单到收货可能需要3 ~ 4周时间；跨境直邮业务是公司之间的行为，第三方商户的报关和清关符合国家规定，具有较高的可信度。
目前，b2c电子商务公司已经吸引了第三方商家落户，他们的初衷是扩大商品类别。必须注意的是，对第三方商户的监管并不像对自营平台的管理那样直接，因此在商户服务、商品质量、物流配送和售后服务等方面都存在不足。
潘岷回应称，平台侧和第三方商户是“螺旋”共同发展的逻辑，苏宁红孩儿有一系列针对第三方商户的审计和管理机制。同时，由于平台建设的最初目标是培养商户，目前除了奶粉和纸尿裤业务，苏宁红孩儿基本上不参与母婴商户的销售份额。
同样，天猫国际的页面上也列出了商户入驻的基本条件，并将向商户收取25，000美元(约合154，000元人民币)的定金、年费和实时扣除的技术服务费。
《国家商报》记者通过继续查阅天猫国际2014费率表了解到，奶粉业务的技术服务费费率相当于天猫国内收费标准的2%，但每类费率需“加1%支付宝跨境支付费”，每年的技术服务费为5000美元(约合人民币30834元)。
母婴电子商务o2o链接
和刘都认为，在中国，以奶粉为代表的母婴产品还有巨大的市场有待开发。
根据易观国际智库发布的报告，2014年第一季度，中国b2c市场母婴产品交易规模为126.9亿元，较2013年同期的55.6亿元增长128.2%。
《国家商报》的记者发现，现在大多数垂直的母婴电子商务公司都携带o2o基因，从线下到线上的逆向布局是另一种探索。比如，妈妈买的北美是一家电子商务公司，隶属于婴儿食品品牌北美集团。奶粉只销售自己的产品，还经营多个品牌的其他商品类别；乐友孕婴是母婴连锁零售企业乐友的电子商务平台。
潘岷表示，母婴消费群体对知识获取和互动有着强烈的需求，因此垂直电子商务的优势在于在前端提供服务的过程中能够准确定位客户，并且购物转化率高。
刘直言不讳地告诉《商业日报》记者，对于母婴垂直电子商务，“如果没有品牌、用户、产品、价格等方面的核心竞争力，就面临着高流量、强品牌效应的大规模整合电子商务。”这将是困难的。”
刘补充说，纵向的母婴电子商务分为不同的类型，其优势应该是线下和网上联动的模式，即既有线下实体店，又有网上销售平台，可以高效地调动资源，甚至实现线上线下流量的相互转换。此外，对于从母婴社区平台发展而来的垂直电子商务，其优势在于拥有良好的用户基础和信誉，而且流量也有保障。然而，从社区到电子商务的过渡过程将会因交织而面临一定的困难。
最后，刘将母婴电子商务的o2o路径描述为:通过品牌影响力，引导用户根据产品体验、价格、服务等不同需求，生成线上和线下流，实现信息流、资金流、物流的高效传递。
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