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作者:中国电信北京研究院|徐良
在国际市场上，除日本外，大多数国家都采用了基于终端补贴的发展模式，但一些运营商最近提出取消终端补贴，其中之一就是t-mobile。自2011年7月起，t-mobile开始走终端补贴和话费补贴的发展路线。2012年底，t-mobile提出了“手机补贴之死”
分两个阶段取消终端补贴
第一阶段:尝试话费补贴，终端补贴和话费补贴并存
自2011年7月以来，t-mobile已将原来的终端补贴套餐命名为经典计划，并推出了新的电话补贴套餐价值计划。与旧套餐相比，新套餐取消了终端补贴，但相应的智能手机套餐减少了20美元。
根据t-mobile发布的数据，战略改变后，其价值计划用户迅速增长。目前，价值计划用户数量已达600万，占其品牌合同用户的30%。
第二阶段:全面转向话费补贴，取消终端补贴
2012年12月，t-mobile宣布将在2013年转向价值计划，即取消终端补贴，改为自带设备计划。具体方案是用户自带终端上网或无偿购买终端，可以享受优惠的通信费用，在减少企业终端补贴支出的同时，减少用户的总通信支出。
在新方案的推广过程中，t-mobile直接与at&t进行了比较，并努力推广总价格降低50美元/月。
与此同时，t-mobile宣布将在2013年推出iphone，而iphone也将采用上述方案。考虑到在美国引入iphone的其他运营商提供终端补贴，t-mobile的这种做法可以说是非常大胆的，反映了t-mobile对这一战略调整的坚定信心。
T-mobile向用户宣布，采用自带设备对用户有利，而且成本更低。如果是这种情况，可以看出在协议期间t-mobile的总支出确实较低(见表1)。
效果与预期相反
任何企业的战略是否有效，不仅取决于帮助用户结算，还取决于用户是否购买。以下是t-mobile自2011年年中以来的运营业绩分析。
品牌客户不是上升而是下降
受新增虚拟运营伙伴的影响，t-mobile的m2m和虚拟运营客户有所增加，但占客户规模大部分的品牌客户(包括后付费和预付费客户)从2011年年中的2781万下降到2012年底的2612万，其中价值相对较低的预付费客户有所增加，价值相对较高的后付费客户下降了13.5%。
收入下降，内审办没有改善
t-mobile的收入从2011年的51.8亿美元下降到2012年的49.1亿美元，下降了5.2%(同期at&t不包括终端销售的收入增长了4.3%)。主要原因有:一是用户增长不理想；其次，由于引入价值计划，其电话费补贴对用户的arpu产生了负面影响，2012年用户的ARPU下降了9.5%。
就利润而言，尽管其收购用户的设备补贴从2011年第四季度的1.08亿美元大幅降至2012年第四季度的2300万美元，但其oibda比率(折旧和摊销前的运营比率)并未改善。在政策实施的初始阶段，oibda比率从28%上升到30%以上，但在过去两个季度继续下降，现在下降到25%，高于政策开始时的水平
资本市场反应:股价走势不理想
从其母公司德国电信的股价走势来看，自2011年7月以来，除了2012年第三季度出现反弹外，股价一直从10.7欧元持续下跌至目前的8.4欧元，这大体反映出资本市场对其战略调整的反应并不积极。
用户不支付账单是主要原因
总的来说，t-mobile的战略至少到目前为止是不成功的。当然，成功或失败有很多原因。例如，t-mobile以前从未有过iphone。然而，从补贴策略的角度来看，作为弱势运营商的t-mobile已经偏离了主流市场的通行规则，从终端补贴转向了电话补贴。虽然可以减少用户的总通信支出，但这种宣传并没有得到用户的肯定，最终导致用户损失、收入损失和利润下降。
从t-mobile的案例可以看出，虽然用户关心的是协议期内的总支出，但他们也非常关心首付，这使得用户第一次购买时支付的费用更少，更有利于用户的发展。此外，我们不能简单地认为减少终端补贴支出就能不断提高盈利能力。在没有优势终端和优势网络的情况下，如果市场的主流做法是终端补贴，非主导运营商将从终端补贴转变为电话费补贴，这可能在短期内提高其盈利能力，但从长期来看，改变补贴模式将降低对用户的吸引力，最终影响用户和收入的增长。最后，电话补贴不是不可取的，但电话补贴对自己的危害也需要合理评估。目前，不断向用户推出新终端仍然是获取和留住用户的重要手段。
对于国内运营商来说，在t-mobile的情况下有几点值得考虑:第一，不要盲目照搬，特别是对弱势运营商来说，仅仅取消终端补贴就可能走t-mobile的老路；第二，基础扎实，操作精细。首先，不要认为目前的终端补贴投资太大，最好压缩一点。相反，需要有效控制终端补贴的投入方向和效益，在保持终端补贴投资的同时提高投入产出效益，这样可以取得更好的经营效果。
