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本报记者严
在2012年的手机市场上，苹果和三星是主角，国内手机的发展速度也令人印象深刻。中兴、华为等国内厂商逐渐在世界舞台上展示风采，获得世界的认可。但与此同时，国内手机品牌建设的缺失仍然受到业界的批评，国内手机厂商已经看到了品牌效应的光环，正在寻找一条具有本土特色的追赶之路。2012年，华为削减了3000万部低端手机业务，努力打造高端品牌模式，提升整体品牌影响力。最后，终端移交的销售收入同比增长约10%，达到484亿元(约75亿美元)。5200万部手机出货量，包括3200万部智能手机，同比增长60%。换句话说，华为终端已经扼杀了品牌突围的血路。
目前，苹果的光环正在消退，许多老式手机制造商正徘徊在低点。许多国内手机厂商都在积极把握这一时间窗口，加强品牌建设，弥补品牌不足，国内品牌建设正经历一个集中爆发期。
华为已经削减了3000万台功能性机器
2012年，华为写了一本精彩的书。据华为披露的信息，2012年，华为消费业务集团实现全球销售收入484亿元，全年终端总出货量为1.27亿台，其中智能手机3200万部。2011年，华为的消费业务实现全球销售收入446.2亿元人民币，终端出货量超过1.5亿台，其中包括2000万部智能手机。
可以发现，华为终端的出货量从2011年的1.5亿台下降到2012年的1.27亿台，产量下降了2000多万台，但华为终端的利润却大幅增加，因为华为砍掉了许多无利可图的低端手机，并投入大量资金打造高端智能手机。华为终端董事长俞成东主动透露:“华为终端已经切断了功能手机业务，一年3000万部功能手机已经停产，只剩下一些与众不同的机型。”
华为要削减3000万部功能手机的业务量并不容易。一个不小心的举动可能会极大地伤害一个人的活力，最终失去一切。然而，国产手机的发展将很快达到规模的顶峰，因此，打造品牌形象，摒弃低端形象势在必行。我们可以想象于成东在过去的一年里承受了多大的压力，但现在华为手机似乎挺过来了。
华为终端的整个开发过程就像一场赌博。可以想象，R&D和销售人员参与削减3000万部功能手机。在竞争对手看来，华为的方法“太难了”。然而，俞成东认为，“中国手机企业做低端是没有前途的。”“现在华为大幅削减了低端智能手机，这使得手机从以前不赚钱的时代进入了微利时代。我相信，华为明年的利润不会太高。”
国产手机致力于品牌推广
毫无疑问，iphone令人印象深刻的性能令业界羡慕。在手机行业，iphone的蝴蝶效应引起了巨大的震动。受利润驱动，传统手机制造商、互联网公司、芯片制造商甚至杂志销售商纷纷涌入，智能手机领域的扩张速度惊人。如今，无论是硬件还是外观，国内智能手机已经赶上了国际标准，并且以极其优惠的价格，在市场上取得了长足的进步。
然而，这也限制了国内智能手机品牌的发展。一些业内人士表示，今年国内手机市场似乎透支了未来几年空房的价格。2012年，华为改变了以往对白色品牌的印象，更加注重品牌建设。俞成东表示，华为每年运送1.5亿台终端，但没有人知道华为的品牌。例如，数据卡是华为发明的，本来可以形成一个很好的品牌溢价，但它没有“华为”品牌，后来变成了一张白色卡片。
工业和信息化部相关负责人认为，“随着越来越多的企业涉足国产低端智能手机，竞争日趋激烈。”在这种背景下，国内其他制造商也意识到了这个问题，并逐步走上了品牌建设之路。自2012年底以来，国内知名制造商似乎推出了许多旗舰新机器，并致力于品牌推广。中兴通讯在这个mwc推出了5.7英寸屏幕的大备忘录手机，中兴通讯还发布了世界上第一款带有mozilla firefoxos开源操作系统的手机，引起了不小的轰动。此外，酷派(Coolpad)、tcl、联想、金利等国内手机厂商也在此次展会上发布了自己的产品，展示自己的实力，向全世界发出了自己的强大声音。也许目前还不能带来立竿见影的效果，但从侧面反映出国内手机正处于上升通道，他们用自己的创新和坚持获得了强劲的回报，更重要的是，这表明国内手机厂商已经做好了品牌建设的准备。
把握时间窗口非常重要
2013年初，中国本土制造商在智能手机市场做出了集体努力。尽管“规模扼杀利润”的问题仍然困扰着许多国内制造商，但这种情况正在改变。业内人士预测，今年国产手机的份额将继续上升，达到55%，市场成熟度将进一步提高。在这种背景下，细分市场将成为增量空.
可以肯定的是，同质化越来越严重后，行业内的竞争将进一步加剧。此时，厂商的品牌影响力无疑已经成为市场购买的一个重要衡量标准，因此本土厂商不断加强品牌投资非常重要。
2013年，国产手机将面临巨大机遇。苹果正从“祭坛”上走下来，由于消费者的审美疲劳，其无与伦比的光环正在逐渐消退。根据研究公司statcounter的数据，2012年苹果在新加坡的移动设备市场份额(包括ipad和iphone)迅速下降，从72%降至50%；在香港，运行ios的设备比例约为30%，而一年前为45%。然而，一些前手机制造商正处于低估期，要复苏还有很长的路要走。毫无疑问，这是国内手机厂商发挥实力的关键时刻，国内手机品牌建设正处于最佳时期。没有抓住机遇，国产手机将很难再翻身。从目前国内手机制造商的表现来看，他们都已经充分利用了品牌战略。可以预见，国产手机品牌建设的爆发期即将到来。
然而，在智能手机产品同质化竞争日益严重的情况下，具有一定R&D实力的国内手机制造商也应该充分重视用户的详细体验，走出差异化的道路，从而在智能手机寡头时代占据一席之地。
