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我们的记者马琰
广告投资一直是许多上市公司成本的重要组成部分。据《证券日报》统计,2013年有8家上市公司广告费用超过10亿元,而2012年只有3家。
需要指出的是,由于广告费用是上市公司年度报告中自愿披露的内容,并不是强制性披露,而且很多普通的大型广告客户,尤其是银行,并没有单独披露广告费用,所以没有纳入统计。本文中的所有统计数据仅考虑明确披露广告费用的上市公司。
其中,2012年和2013年上市公司广告排名第一和第二的位置保持不变,仍然是SAIC和中国联通。
尽管排名没有变化,但2013年联通的广告费用继续增长。数据显示,中国联通2013年广告支出为53.6亿元,比2012年的48.6亿元高出10%。
根据联通年报,公司2013年的品牌战略是不断扩大“沃”品牌的影响力,聚焦3g网络速度快、覆盖面广、终端多、应用丰富、国际漫游广、智慧城市、光纤网络等差异化优势,整合优质媒体资源、自有资源和产业链资源,传达“更快更好”的品牌理念。同时,年底,公司推出了“更快上网、更广覆盖、更好体验、选择4g、选择禾”的主题宣传,进一步提升禾品牌和企业品牌的价值。
然而,与中国联通的最终净利润相比,投入产出比似乎并不理想,因为广告支出巨大。
2013年,联通净利润为34亿元,广告费甚至比净利润高出20亿元。每1元的广告投入只能给中国联通带来0.63元的净利润。
高额广告费支持产品销售,稀释上市公司的利润。业内人士指出,过度的广告可能达不到理想的效果,仅靠高额的营销费用很难长期支撑企业和品牌的发展。
然而,一些分析师告诉《证券日报》,利润受到许多因素的影响,广告费只是其中之一。比较广告成本和运营收入更合适。
联通2013年的营业收入为3037亿元,即每1元的广告投入为联通带来56元的收入。
据分析人士称,广告投资是为了更好地拉动收入,特别是联通拿到3g卡后,要抓住时机发挥作用,大规模广告投资是不可避免的。
至于高额的广告投入是能带来相应的收益还是被浪费,还需要时间来检验。
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