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我们的记者刘羽琦
国有资产监督管理委员会(SASAC)发布的一份文件，以及“改革阵营”的压力，促使电信运营商收紧成本、削减营销费用，就连财大气粗的中国移动也不例外。中国移动董事长Xi国华在最近的中期业绩新闻发布会上表示，今年的目标是削减约200亿元的营销费用，其中手机补贴将从去年的340亿元降至210亿元。由于今年上半年中国移动的手机补贴已经花费了153亿元，估计今年下半年只剩下57亿元。
补贴政策的调整
“春江水暖鸭先知”，消费者往往在第一时间捕捉到商家营销策略的变化。最近，当移动通信用户进入网上营业厅或实体营业厅时，他们会发现过去诸如“预付费手机话费送手机”和“零花钱购买”等热闹的促销活动已经难以追踪。相反，基于“购买要发送的电话账单”的促销活动已经不如以前那么激烈了。
营销模式的变化受经营者成本补贴政策调整的影响。根据SASAC的要求，包括中国移动在内的电信运营商必须大幅削减对合同机器和实物产品营销礼品的补贴。过去，电信运营商在终端补贴方面不遗余力，因为这种补贴本质上是以成本换取收入，只要成本消失，他们就可以赚取同样多的收入，而获得补贴的终端用户也将产生新的附加值。相比之下，“购买手机账单”和“预付费手机账单发送手机”在用户捆绑和推广效果上是相似的，但对于运营商来说却有很大的不同，因为前者会直接导致运营商收入的损失，比如你买了一台5000元的签约机，因此收到了5000元的手机账单，这相当于运营商减少了5000元的手机账单收入。因此，除非经营者不关心收入指数，否则它不会轻易被牺牲。
然而，目前形势紧迫，运营商的营销费用和终端补贴被削减，这意味着“成本换收入”的终端补贴只能作为辅助促销手段。可以预见，中国移动的终端销售模式将不得不摆脱对终端补贴的路径依赖，从以合同机销售为主，以裸机销售为辅转变为以裸机销售为主，以合同机销售为辅。换句话说，它已经从成本提升、佣金提升和手机补贴提升的方式转变为通过优惠资费直接惠及客户的方式。
中国移动副总裁薛涛海表示:“随着营销费用的压力下降，我们的营销模式也正在从成本驱动型向客户直接优惠型转变。营销费用的压力下降对利润有积极的贡献，但并不相等。”
产业链重构
运营商对终端制造商的影响和作用将被削弱，他们之间的关系将被“异化”，高度依赖合同机订单的手机制造商将陷入困境。签约机比例的下降表明运营商向用户提供的各种优惠和礼物将逐渐从终端中分离出来，并逐渐转移到能够提升用户价值的主要推送服务和场所，如arpu和在线时间。以中国移动为例，4g不仅是未来很长一段时间的主要推送业务，也是提高arpu和用户在线时间的重要手段。因此，即使营销费用和终端补贴成本有限，中国移动副总裁李正茂仍宣布:“中国移动将通过大规模采购，继续推动td-lte 4g终端的成熟和丰富。”
电子商务渠道将发挥重要作用。合同机减少后，所有手机制造商将不得不通过电子商务渠道增加商品分销。在合同机器流行的时代，手机制造商只需要看看运营商的脸，满足他们的业务市场布局的需要。但是现在所有的手机厂商都必须面对终端用户，更加关注电子商务渠道所反映的市场情况，而退货应该关注用户购买机器的基本需求。同时，为了在电子商务渠道中占有优势，运营商还将加强渠道佣金的激励机制，即根据用户的数量和价值给予渠道提供商相应的报酬。
运营商和移动互联网供应商将携手进入流量管理的“蜜月期”。根据中国移动的中期财务报告，截至今年6月底，4g用户数量已达到1394万，推动该公司的流量业务大幅增长。其中，移动数据流量同比增长91.4%，无线互联网业务收入同比增长51.8%，占通信业务收入的24.2%。交通收入增长成为收入增长的主要驱动力。
事实上，从中国移动对视频、阅读、游戏、动画和音乐等五大业务的规划中，我们也可以看到它对移动互联网时代的渴望和对交通管理的殷切期望。中国移动正计划改革上述五大业务的混合所有制，甚至可能在未来拆分这些业务并上市。中国移动董事长Xi国华表示:“现在竞争很激烈，三家运营商已经基本饱和。由于市场已经饱和，我们必须加快3g和4 G的发展，并通过将2g用户转移到3g和4g来促进我们的流量管理。”
双重政治攻击
电信运营商降低营销费用的直接原因是SASAC的一份文件。国有资产监督管理委员会(SASAC)此前发布了一份文件，要求电信运营商在三年内将营销费用持续削减20%。降低营销费用的具体方向包括减少对合同机器的补贴、减少实物产品的营销礼品以及取消机场贵宾室。据估计，仅中国移动就需要在三年内减少240亿元的营销费用。
三大运营商大幅削减营销费用更重要的原因是，电信业从今年6月1日开始实施“营改增”试点。根据新规定，电信业的适用税率主要分为两个等级，基础电信服务税率为11%，增值电信服务税率为6%。与之前3%的营业税统一税率相比，在“营业税改革”后，税率大幅提高。据统计，“营改增”实施后，三大运营商的利润将下降36.5%。
与中国电信和中国联通相比，中国移动更受“营改增”的影响。上海财经大学教授胡指出，中国移动90%以上的客户是普通消费者，不能扣除下游环节。然而，中国电信和中国联通的情况更好，因为它们的企业客户所占比例更大。“营改增”后，缴纳增值税的下游企业可以将电信运营商开具的发票作为进项抵扣，从而减轻这些企业的税负。
中国移动面临的严峻形势还包括中国电信和中国联通在lte(时分双工/频分双工)混合组网测试中的步步紧逼。尽管如此，中国移动不愿意降低今年年初设定的目标任务。全球最大的移动运营商押注于4g和流量管理。
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