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在3g时代，手机和套餐已经成为运营商吸引用户上网的两大法宝。中国三大运营商的品牌传播也聚焦于移动终端和套餐。尤其是2012年，移动通信市场上的品牌通信尤其活跃，这使得空移动通信市场的竞争异常激烈。2012年，三家运营商在手机、套餐和整体品牌传播理念上进行了相应调整，这将对三家运营商2013年的市场布局产生深远影响。 运营商的品牌传播效果 经过一年的传播实践，各大品牌的传播效果存在明显差异。从品牌健康综合指数排名来看，天一在主要3g品牌中排名第一，其次是g3和Wo；在年轻用户品牌中，动感地带排名第一，其次是飞扬，沃牌排名第三。从2012年三家运营商的品牌传播情况分析，各有自己的品牌传播理念和策略；这取决于他们各自的市场地位和不同的情况。 中国移动没有大规模的品牌传播行动，主要采取防御姿态应对竞争。品牌传播侧重于全球传播和动感地带，主要目的是巩固现有的市场地位。今年以来，中国移动没有在任何媒体进行过大规模的主题推广。原因可能是中国移动在3g网络、产业链等方面没有优势，所以它选择坐以待毙，尽力而为，期望在4g时代有所作为。在这个过渡时期，品牌传播专注于全球连接和移动区域，旨在巩固其在高端商务旅行者和年轻用户中的市场地位。 中国联通(600050)-以沃派为通信重点，通信需求明确。中国联通已经发布三年了。从发布的早期，它就传播了自己独特的品牌形象，并迅速扭转了局面。开始注重整体品牌兴趣点的推广，传播诉求点清晰——移动互联网接入速度达到21兆，资费便宜；然而，缺点是除了传播品牌利益之外，它没有继续坚持传播品牌形象。面向年轻用户的新品牌“沃牌”是中国联通2012年品牌传播的亮点；它的传播重点已经从最初的品牌形象传播转移到具体的包装上。 中国电信-聚焦年轻一代。中国电信今年品牌传播的重点已经基本转移到了新品牌费杨身上。飞扬以大屏幕智能机为主要宣传诉求点，但包装和服务内容的卖点并没有得到充分传播。天一的品牌推广重点是销售手机，但传播方向不明显，重点不突出，没有明确的品牌诉求来满足用户需求。无论天一还是年轻，中国电信在网络和资费方面的优势都没有凸显出来，因此有必要对通信吸引力点进行合理的总结和提炼。 用户的品牌忠诚度下降 2012年初的品牌监测数据显示，与2009年相比，3g用户的品牌忠诚度普遍下降，而热衷于品牌间转换的用户比例大幅上升，从2009年的37%上升到2012年的53.8%。这正是由于运营商之间的竞争水平相对较低。运营商在套餐和手机价格上竞争比较激烈，但品牌形象、品牌价值定位和人群定位的宣传不到位，这从运营商的套餐品牌可以看出。 中国移动的套餐推广可以说是简洁明了，但唯一缺乏的是官方网站上的套餐推广卖点不够突出。面对联通沃牌强大的宣传攻势，中国移动在向年轻用户推广动感地带套餐的过程中，似乎失去了自己的风格和方向。从广告语言到图片再到商业分类，都有明显的模仿和跟风痕迹。 在中国电信的套餐传播中，一些套餐能够牢牢抓住核心卖点；有些包有太多的传播点，用户关心的卖点不够突出。有些套餐，如预付费电子通讯卡的推广，牢牢抓住了套餐的核心卖点。从包装本身的设计来看，它基本上类似于另外两种载体包装；从价格上来说，它更为实惠，套餐中包含的免费通话时间或互联网流量也高于其他运营商；然而，有太多的传播点，导致用户关心的包装卖点淹没在众多的话语中。 中国联通的套餐传播充满了煽动和诱惑，可以抓住用户的关键需求，凸显核心卖点。例如，三个3g套餐a/b/c计划虽然在设计上相似，但针对的是在通信方面有不同需求的人。其次，针对年轻用户的低端套餐，对套餐的好处进行了很好的总结，给出了用户选择的几个理由，并根据目标用户的需求突出了套餐的核心卖点。 终端是品牌维护的利器 终端战略正成为运营商品牌维护的重要补充，成为运营商营销的前沿。 中国电信经历了一个缓慢的转型，逐渐从主要推出国产手机转变为在明星机的领导下推出一系列的国内外品牌手机。天一发展初期，严重依赖国内手机品牌；在2012年上半年中国电信推出iphone4s之前，天一和费扬在手机上的宣传基本上集中在国产品牌手机上。最具代表性的是费扬的大屏幕智能手机广告，主要的广告图片都是国产品牌的手机。随着中国电信手机用户的逐渐增长，国外手机品牌开始加大对cdma终端的投资。中国电信iphone 4s上市后，深受手机用户欢迎的诺基亚、三星、宏达等国际品牌手机相继推出了C-net明星机型。中国电信的手机通信逐渐改变了以往依赖国产手机的做法。国内外手机两条腿走路:传播的焦点是国外品牌手机，意在吸引市场的注意力，从而改变用户对中国电信国内手机根深蒂固的印象；针对特定群体(消费能力低的3g用户)的国产手机的有针对性的宣传和推广。用国外品牌手机提升天一年轻的品牌形象，吸引高端用户；同时，它通过使用国产品牌手机吸引了大量低端用户。 借助iphone和三星galaxy3等市场热点，联通有效提升了品牌形象。中国联通是利用知名手机品牌提升运营商品牌形象的典型例子。作为中国第一家推出iphone的运营商，中国联通凭借iphone的吸引力吸引了中国移动的大量高端用户，实现了品牌形象推广和高端用户拉动的双重效果。自2012年以来，手机市场一直火爆，iphone的势头减弱，而三星则强劲上升。中国联通充分利用手机市场的各种热点进行手机推广，通过预购、发送话费单、合同计划等多种方式，利用互联网大厅、微博、实体营业厅、连锁超市等各种自有渠道，吸引用户关注和接入网络。 目前，中国3g市场并不稳定，整个运营市场仍在发展变化。运营商在2013年将如何玩游戏，以及未来的情况如何，还有待观察。
