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在2012年的最后几天，许多手机公司花时间清理库存。各种各样的促销活动在全国各地的手机商店里展开。
“最近，手机行业的商品已经到了无成本的地步。很多400元的手机卖200元。”尼采移动董事长卢洪波告诉记者，大多数移动电话公司的老板看着堆积如山的库存，在心情不好的情况下结束了他们本希望赚大钱的一年。
2012年初，许多国内手机制造商将市场基调定为“牺牲利润抢占市场”。一些大型手机制造商希望通过规模在产业链的上下游获得定价权。他们坚信，只要出货量和市场份额增加，他们就能赚钱。在这种背景下，自去年10月以来，中国智能手机生产严重过剩。
无利润的规模是2012年国产手机的主旋律。现在，似乎许多制造商仍然没有走出片面强调规模的误区。
规模不再等于议价能力
2012年，中国智能手机销量的增长“罕见”。今年，中国迅速超越美国，成为世界上最大的智能手机消费国，整个市场销售了近2亿部智能手机，智能手机的普及率已经赶上欧美。
2012年，大多数手机制造商决定不惜一切代价抢占市场份额，以应对历史上罕见的机器变革浪潮。从结果来看，以中兴、华为、联想和酷派(简称“中国酷派联盟”)为代表的大型制造商的销量大幅上升。
“对于品牌手机制造商来说，过分强调争夺市场份额是一种误解。”从事手机行业十多年的绿橙移动董事长王勋指出，目前中国大型手机制造商的毛利率在10%到15%之间，只能支付公司的日常运营成本。
王勋指出，为了规模而牺牲利润的最大风险在于库存。当企业片面强调高规模时，许多商品被压向渠道，但它们并没有到达消费者手中，最终成为库存。此外，许多手机制造商将强调增加产品类别，以扩大规模，这将很容易成为库存在最后。因为手机是价格下降特别快的产品，许多公司最终都死于库存。
运营商的集中收购是许多制造商扩大规模的原始驱动力之一，其中最典型的是四大制造商“中国酷联盟”。一些大制造商以与通信设备相同的方式销售手机，希望以规模和低价击败其他竞争对手，进而获得在市场份额较高的产业链上下游的话语权。
“手机行业不同于dvd和微波炉行业。如果你有一个规模，你可以玩死其他制造商。”王勋认为，因为手机毕竟是个人消费产品，消费者会经常拿出来展示，消费者需要多种选择，所以不太可能会有几家厂商垄断这个行业。他指出，即使在诺基亚的全盛时期，其全球市场份额也只有30%至40%，历史上非常强大的摩托罗拉、三星和苹果并没有扼杀其他手机制造商。
国内手机制造商强调规模并非完全不合理。因为在手机行业，一旦规模扩大，单部手机的研发费用、营销费用和生产费用将大幅降低，企业也可能获得产业链上下游的话语权。
在3g数据卡时代，华为凭借巨大的出货量，获得了上游芯片制造商高通的话语权，并要求高通的供应价格比其他制造商低几美元。然而，当谈到智能手机时，这些制造商再也不能依靠规模来获得发言权。王勋表示，高通公司向大型和小型手机制造商发运的芯片之间的差价只有几美分，这是因为高通公司需要防范其竞争对手联发科技挖走那些对价格歧视不满的手机制造商。
在“中国酷联盟”和其他制造商冲到规模后，他们也没有得到运营商的发言权。这是因为许多参与运营商集合的制造商只是渠道品牌，无法与消费者形成强大的消费品牌，因此他们无法从苹果的iphone等运营商那里获得溢价。
在无休止的讨价还价中，手机制造商的利润越来越低。
中兴通讯副总裁何尤氏告诉记者，依靠规模来扼杀其他竞争对手是不明智的。“在本地市场使用这种过度的游戏性是绝对不可能的。你没办法。”尤氏指出，“这种行为非常危险，而中国只是全球市场的一部分。”他强调，要想弥补当地市场的得失，就必须从全球市场的整体形势中获益。
快鱼吃慢鱼的一年
就出货量而言，联想手机是2012年最大的黑马。联想出货量飙升的核心策略是快速。
总部位于厦门的联想移动通过收购Xoceco手机实现了这一目标。此前，由于业绩不佳，联想曾剥离其手机业务。
联想在中国的智能手机市场份额在2011年第三季度仅为1.7%，在2012年第三季度迅速增长至14.8%。联想已经是中国市场第二大智能手机销售公司
业务，超过苹果的6.9%，仅次于三星的16.7%。
曾在联想工作过的王勋认为，联想是一家专注于整合资源的公司，这与华为截然不同，后者主要依靠自主研发。换句话说，联想可以利用市场上的各种开放资源更快地推出产品。
“中国的手机产业链在2g时代已经非常成熟。除了芯片和屏幕这两个依赖外国的资本密集型产业外，其他产业都非常成熟。”王勋指出，智能手机行业的爆发远远超出了人们的想象。中国的智能手机已经走过了个人电脑行业在一年内经历了多年的道路。
因此，在2012年，智能手机产品的升级速度非常快，这使得许多手机制造商难以适应。王勋总结说，2012年第一季度，从功能机器到智能机器的转变加快了；第二季度，主流机型进入单核1g时代；第三季度，双核产品成为主流；在第四季度，拥有单核、双核和四核处理器以及各种尺寸显示屏的产品进入了混战状态。到2013年第一季度，主流产品将是具有5英寸显示屏的四核处理器，产品升级速度已经远远超过摩尔定律。
在这样一个快速变化的工业环境中，联想在个人电脑时代积累的供应链管理经验开始发挥作用。由于高通(Qualcomm)和联发科技(联发科技)等芯片平台，联想今年推出的新手机产品总能比竞争对手领先一个月左右。"大多数手机公司都没有将库存周转时间减少到28天以内."上海手机设计公司祁龙副总裁刘玉龙指出。
祁龙副总裁刘玉龙总结称，今年运营商的大规模集中收购极大地扰乱了许多手机制造商的产品节奏。当运营商开始集中订购某些规格的手机时，例如4.3英寸的屏幕，这种规格很快成为市场的主流，导致今年国内智能手机的产品生命周期特别短。最初的产品周期是6到8个月，但今年缩短到3到4个月。
“与前几年不同，一两部手机可能是牛一年，但今年是几个月。”刘玉龙指出，许多手机公司在最近几个月赚了钱，但当竞争对手的新产品上市时，他们会有大量库存，从而失去以前的利润。
“今年运营商的补贴很大，导致我们今年的任务没有完成。”一家专注于低端市场的手机公司的高管告诉记者，他们最初设定的目标是今年年初售出1000万部，但最终只售出了几百万部。
“明年，运营商将在以下三线城市的渠道，通过300元左右的入门级智能手机，首次探索替代智能手机的用户。瓶颈在于包装设计而非购买价格会侵蚀原有国内品牌的开放渠道。”根据刘玉龙的分析，高端市场将会被互联网品牌通过价格对标的做法所吞噬，对于没有规模优势的国内品牌来说将会非常不舒服。
从目前的数据估计来看，2013年，国内手机制造商对运营商集中收购的依赖度将会增加。
根据工业和信息化部此前发布的数据，2013年中国手机市场总量将超过4亿部，其中智能手机出货量将达到3.2亿部，到2013年底智能手机用户将超过7亿。中国移动的td手机捆绑出货量将超过1亿部，电信的cdma网络捆绑出货量将达到7000万部，联通的捆绑出货量将超过5000万部。2013年，运营商的合同机器将占据超过60%的市场份额。
刘玉龙表示，在运营商收峰之前，中国手机行业很难实现大规模盈利。
渠道革命
2012年中国手机行业最大的变化来自渠道。
许多手机行业人士向记者预测，小米手机可能是今年中国所有手机制造商中利润最高的一款。拥有不到两年历史的小米公司在2012年赢得了新一轮融资，估值为40亿美元。小米创始人雷军在接受采访时透露，小米上一财年的销售额超过了100亿元。
目前，中国智能手机主要通过三个渠道销售:运营商渠道、公共商店渠道和互联网渠道。2012年年中，互联网渠道对社会开放商店渠道产生了巨大影响。
小米模式的成功引起了其他手机制造商的疯狂跟进。360首席执行官周在一系列微博中一层一层地剥离了小米的商业模式，并展示给其他手机制造商。小米被描述为一款利润高达七、八百元的手机。此后，360推出了模仿小米-360专用手机的网上手机购买模式，引起了华为、tcl、淘大、海尔、绿橙等众多手机制造商的跟进。
然而，360台特殊机器的销售并没有大幅度提高。从本质上讲，小米的成功有其特殊的时间窗口——首先，小米率先升级到双核1.5g规格，领先行业半年，但在其他在线手机公司问世后，时间窗口就消失了。此外，许多模仿小米的公司在网络营销和与粉丝群体的互动中没有找到特别好的节奏。
“小米带来了一个非常坏的头，所以每个人都认为卖10万台不赚钱，但卖100万台开始赚大钱。”中国移动联盟秘书长老钱指出，事实上，有多少手机能卖到像小米这样的100多万部？小米模式的本质是让互联网用户参与手机设计，并与粉丝保持高度互动。然而，大多数手机制造商只知道小米在互联网上有销售渠道，却没有像小米那样了解粉丝文化。
研究小米模式的王勋指出，手机企业过去强调市场份额和供应链、规模效益、技术驱动和新技术研发，而用户的真实需求被几个层面分割开来。小米让粉丝参与进来、专注于改善用户体验的做法，确实能保持一定的利润率。
由于互联网手机的销售模式冲击了原有手机商店的巨额利润，对一些依赖传统渠道的手机制造商产生了严重影响，使得原本利润丰厚的传统手机销售渠道在2012年发生了巨大变化。
在实体渠道的转型中，由煤老板卢洪波创立的尼采移动是最激进、最有争议的公司。截至2012年底，该公司已开设了近5000家手机工厂，并建立了庞大的手机销售网络。
卢洪波告诉记者，尼采起初也开了很多加盟店，但后来发现这些加盟店很难执行总部的政策，所以公司干脆逐步关闭加盟店，改为直销。
卢洪波指出，尼采的手机库存最多高达167万部，必须在短时间内清理干净。然而，许多特许经营商不愿意亏本销售手机，不得不提高价格来赚钱，这导致总部政策执行不力。从那以后，尼采开始缩减其特许加盟店，转向直销。“现在我们基本上是0只股票。”卢洪波表示，直营店的优势开始显现。
卢洪波说，就像洗脚和理发不能通过互联网来完成一样，手机仍然不能脱离实体渠道，特别是在中国广大的县城和农村地区，人们仍然需要依靠实体商店来购买手机。他回忆起不久前尼采在山东一个县城开新店的盛况。第一天，8000多人来了，当地政府被迫派出警察维持秩序。
卢洪波指出，县级以下的市场越多，渠道价格上涨越严重，所以直销店可以节省渠道利润。
大量手机制造商开始效仿品牌店的模式，包括金丽和天宇在内的许多国内手机制造商增加了在中国的门店数量。
被迫出海
随着中国智能手机市场日益成为红海，许多手机制造商有可能在2013年加速进军海外市场。目前，华为、中兴和tcl在海外市场取得了不错的成绩。2013年，联想和其他国内制造商可能会在海外市场发挥自己的优势。
“2013年是走出去的一年。中国的毛利太低了，所以我们必须在中国开业，在海外赚钱。海外扩张决定了利润增长是否足够。”祁龙副总裁刘玉龙指出，智能手机在东南亚、印度等地区的渗透率仅在一两年前的中国，这给中国制造商留下了不小的机会。
何尤氏也向记者表达了类似的观点。他说未来智能手机的竞争必须是全球性的竞争。他认为，只专注于中国国内市场的手机公司没有未来。然而，他似乎更关心中兴通讯在美国、欧洲、日本和其他发达国家的市场表现。他认为，只有成功征服这些“挑剔”市场的消费者才能真正进入国际主流。
除了加速走向海外，依靠手机以外的业务赚钱也成为手机制造商的共识。
小米手机出货量飙升后，它开始开发自己的小米手机游戏平台。由于用户素质高，手机适应没有问题，小米游戏平台发展迅速。
小米通过游戏赚钱的模式也吸引了其他手机制造商跟进。王勋表示，绿橙将很快推出自己的移动游戏平台——他表示，2013年绿橙的出货量预计将达到1000万部，这将产生大量的移动互联网流量。
“下一步，简单地卖手机绝对不会赚钱。手机是一家广告公司。”卢洪波认为，手机制造商必须有配套服务和增值服务。他表示，尼采手机的下一步是利用尼采的5000家门店，帮助低端消费者刷装软件，成为手机应用的分销渠道，向手机应用制造商收钱。
经过一年以牺牲规模利润为代价的“野蛮增长”，与高毛利率的苹果和三星相比，中国手机行业在繁荣时期的表象下隐藏了许多危机。但是经过一些争斗，新的商业模式开始激增。
