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一向以稳定著称的可口可乐现在开始销售。 近日，北京街头商店的瓶装可口可乐被换成了新包装，瓶标上印有90后熟悉的网络流行语，如“”、“白”、“猫”。中国商报记者从可口可乐公司获悉，这种新包装被称为“快乐昵称瓶”，这是可口可乐今年夏天的新装扮。 这批产品从2013年5月底开始生产和销售，渠道覆盖中国各大超市、超市和便利店。第一批产品涵盖了20多个快乐昵称，这些昵称将出现在300毫升、500毫升和600毫升可口可乐的专用pet(塑料瓶)包装中。 近年来，中国饮料市场竞争如火如荼，果汁饮料、茶饮料和乳酸饮料涨跌互现，而碳酸饮料市场相对沉寂。可口可乐的新装《卖孟》无疑是为了在众多功能饮料的围攻下回归色彩。与此同时，它也向业界传达了一个信息，即针对年轻人的“非主流”营销方式正在变得流行，涉及消费者的互动营销正在取代过去传统的单边定向营销。 “定义”瓶装消费者
5月28日，大学生陈瑞在微博上得知可口可乐推出了“快乐昵称瓶”后，匆忙赶往校园食堂。不幸的是，我几乎走遍了校园和周围的小卖部，但我找不到可乐瓶。 但是陈瑞没有放弃。他立即通过微信通知了朋友圈里的朋友，并在北京各商店发起了“瓶子收集活动”，决心收集所有的可乐瓶子。 有不少像陈瑞这样的年轻人想要建立一套完整的“快乐昵称瓶”。然而，可口可乐大中华区可口可乐品牌公关经理王静表示，这项任务并不容易完成。根据可口可乐官方微博图片，有22种“快乐昵称瓶”。王静说，这只是第一批可乐瓶，更多的昵称分批在全国各大市场销售。此外，还有一些具有地方特色的别称瓶，只在当地销售，如湖北市场的“犀利哥”、四川市场的“老姑娘”、重庆市场的“重庆孩子”。 “感兴趣的消费者可以与来自世界各地的朋友分享、交流和收藏，这也体现了今夏包装的分享特色。通过分享、交朋友和加深友谊，这也是我们期望给消费者带来的附加值。”王静说道。 近年来，可口可乐一直倡导“快乐分享”的品牌精神，如与腾讯合作，以更年轻的方式与消费者沟通。在推出快乐昵称瓶之前，可口可乐已经做了一系列的消费者行为分析。结果显示，年轻人更喜欢用流行的昵称来搭配对方，以显示亲密和友谊，这是这些瓶子的创意来源。 “来来来，据说星座不能定义你，80年代和90年代后也不准确，但你可以保证你会在这里找到自己专属的昵称！”除了通过线下渠道、网上分销商品外，可口可乐还通过贴标与年轻人互动，引导粉丝定义自己的“符号”，这样粉丝就可以在线下“用瓶子挑马”。 “可口可乐‘卖孟’可以说标志着营销已经进入了90后时代。”玄亚培恩国际公关公司的洪磊告诉记者，80后营销的主流方式是利用最受欢迎的明星作为代言人，通过明星的价值来唤起消费者对品牌的忠诚度和美誉度。然而，90后青年更喜欢在基层宣传自己，实现以“我”为中心的自我价值的肯定和表达。 北京祁智未来营销咨询集团董事长李志奇认为，与过去相比，可口可乐的营销周期更加脚踏实地，更加贴近和迎合年轻消费者。 “非主流”的舞台诉求 可口可乐的营销手法在学术界经常作为典型案例进行研究和分析，可口可乐在每个时期都会打出不同的营销口号。例如，2000年可口可乐营销的主题是“享受”；2007年，我强调自己，“要一个人冷静”；之后，它强调分享。2010年的口号是“新年第一瓶可口可乐你想和谁分享”。 近年来，消费者会看到可口可乐在电视广告中打出家庭牌，强调家庭亲情和家庭聚会中的分享。 长期以来，中国消费者对可口可乐非常熟悉，其消费群体从青少年到中老年人都有。“可口可乐必须同时做大众营销和利基营销，还必须把握两者之间的平衡。”曾在一家国际知名广告公司工作过的资深营销策划人陈德认为，可口可乐的家庭卡电视广告就像央视春晚一样，曝光率和人气都很高，但很多年轻人不喜欢。“他们知道中央电视台春节晚会，但我觉得很老套，不喜欢。”像“快乐昵称瓶”这样的营销属于当地的春晚或网络春晚，这是年轻人的舞台。 李志奇认为，今年夏天可口可乐的这批“快乐昵称瓶”只是一个“非主流”的舞台需求。“饮料公司经常寻求创新和变革，并依靠各种变革来吸引消费者的注意力，这样消费者就不会感到厌烦。例如，可口可乐的标志将每隔几年调整一次，这是该品牌为自己创造的动力。“ 多年来，可口可乐一直是一种文化，以易拉罐为其经典载体，而“快乐昵称瓶”则不涉及易拉罐和玻璃瓶，只是今年夏天才出现在pet瓶中。 “我认为可口可乐这种‘卖孟’的营销方式是一种短期的推广尝试，而不是一种战略性的营销调整，因此它并没有在整个产品中推广，尤其是最典型的易拉罐。“李志奇认为，可口可乐的这种营销方式几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容，迎合了中国消费者，具有很强的地域特色。” 王晶表示，可口可乐夏季创新包装是借鉴可口可乐在其他市场的成功经验，结合中国市场消费文化和消费者特点的产物。记者发现，在设计方面，“快乐昵称瓶”只是在产品标签上添加了文字内容，并没有根据不同的流行语设计图片或改变瓶体。可口可乐解释说:“可口可乐经典曲线瓶是可口可乐100多年来积累的重要品牌资产之一，具有很高的品牌认知度和消费者商誉，不会因为市场活动而改变曲线瓶的形状。”目前，夏季包装引入的标签设计既有统一的风格，又有独特的特点。从之前的消费者调查和当前社交媒体的反馈来看，许多消费者都对昵称包装表示了兴趣，昵称包装被认为具有个性和特点。包装设计。“ ”像可口可乐一样，面向公众的产品细分人群，进行个性化营销。在营销技术、手段和大数据样本的支持下，应用将会越来越广泛。”陈德说。不过，李志奇特别强调，这种细分的营销策略要特别小心，要控制数量和渠道，避免损害品牌。”90后李宁就是一个典型的失败案例。细分消费者太难了，当强调新想法时，老消费者觉得他们没有被重视和尊重。“李志奇认为，目前可口可乐只是在宠物领域进行创新，并没有从根本上改变整个市场和可口可乐的文化价值观。在吸引年轻人的注意力和尊重老顾客之间取得良好的平衡是一种更安全的策略。 从品牌传播到消费者参与 “卖孟”不是可口可乐的原创和专利。从淘宝的“亲爱的，我能为你做什么”，到刘的“今夜，我莫名其妙地兴奋”，再到星巴克的“卖孟闹钟”，用可爱和幼稚的语言进行营销的手法从未停止过。 洪磊认为，“快速进入卖萌时代并不意味着这一切都是90后的趋势。80年代甚至70年代以后，这种方法可以被接受。一方面，它受到90后年轻人的影响，这意味着这些人也期待拥有一颗年轻的心。” 然而，迎合消费者的心似乎越来越难，尤其是年轻消费者。李志说，像过去那样通过集中广告运作来覆盖整个地区是不可能的。一个更好的营销模式是尊重和倾听年轻消费者的声音，并根据他们的喜好和兴趣与他们互动，而不是猜测年轻人可能喜欢的产品或元素并加以推销，这太草率了。过去，品牌传播思想和价值观，消费者被动地接受它们。现在消费者正在成为营销的主体，而品牌的主要工作就是引导消费者参与互动。 在这方面，小米的手机实践值得快速消费品行业的人学习。在小米手机产品推出之前，核心消费者一直在讨论需要哪些功能，如何控制成本，以及了解消费者可以接受的价格。在设计阶段，消费者可以参与和分享，这有着广泛的群众基础。因此，每次小米推出手机，都会赢得许多消费者的掌声。小米要求消费者做“填写空问题”。 “目前，中国快速消费品行业的营销方法是让消费者做‘多项选择问题’，或者是或不是，这是一种简单而粗鲁的互动。聪明的营销人员应该给消费者“填写空问题”，测试消费者的偏好，与消费者沟通，真正接近消费者的偏好。”李志奇说。
