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据艾瑞咨询2012年各领域互联网数据统计，中国互联网广告已进入繁荣期，很快将与电视广告相媲美。然而，这些广告在形式上仍以传统展示为主，而实时竞价(rtb)这种更新颖、更有效的网络广告形式，仍处于概念普及阶段，发展很快。 从互联网广告最发达的几个国家的发展趋势来看，实时竞价的广告越来越受到广告商、媒体和代理商的欢迎和重视。这让我们有理由相信，实时竞价的繁荣将在中国这块肥沃的土地上绽放。在最近于北京召开的互联网行业协会年会上，各方都在关注中国rtb的发展。据业内人士透露，经过2012年的发展，中国互联网实时竞价广告正面临加速发展的趋势。实时竞价:网络广告的发展趋势什么是实时竞价？与传统的网络广告相比，实时竞价模式有哪些不可比拟的优势？艾瑞咨询(iResearch)高级分析师刘大龙告诉《中国产经新闻》记者，传统的广告销售主要是以日常销售为主，随着广告空间资源的开发，其空增长空间非常小。“传统的销售方式很快就会见顶，价格也不会很快上涨，这样，大量的流量就不会被卖掉而浪费掉。”与此相比，实时竞价的形式可以解决价格问题。“广告商通过dmp(数据管理平台)争夺这些媒体的广告空间，而这个广告空间也将获得更合理的广告内容，真正体现其价值。换句话说，每一个广告空间的每一个展示都可以有一个合适的广告客户和合适的受众，而不会有这样的广告空间浪费。”刘大龙说道。 从目前互联网上的广告来看，一些好的广告空间是为了赚钱而出售的，而其他的广告空间则不能以目前的方式出售，只能捆绑销售。“通过这种新的方式，我们可以充分利用一切资源，出售所有能够体现价值的广告空间。一个好的广告空间的价格会在竞争中被抬高，而一个差的广告空间的价格可能会更低，但它也可以出售。”他说。 总的来说，rtb的优势可以从广告商和在线媒体上看到。刘大龙表示，从广告主的角度来看，传统的展示方式无法准确到达目标受众，在实时竞价过程中，广告主不会购买非目标受众接触到的广告空间，每一分钱都可以花在刀刃上；就媒体而言，放弃按日销售的搭售方式将使价格透明，使受众更重要，更好地利用以前浪费的流量，并提高自身利润。中国投资咨询公司高级研究员薛也对《中国产经新闻》记者表示，与传统的网络广告相比，实时竞价广告的定价更加市场化和透明，可以提高广告价格的公平性，具有更高的效率。一旦竞标成功，广告将立即出现在网络媒体的网站上。"这种公平高效的特点将使其成为网络广告的主流." 中国rtb:完善产业链，加快发展 中国rtb虽然总体乐观，但仍处于起步阶段，仍有许多困难需要克服。在薛看来，中国目前发展rtb的困难首先表现在技术上。“实时竞价广告对竞价技术的评价和竞价都有较高的要求，而国内竞价技术水平较低，很难准确实现广告交易匹配。”他还表示，中国的rtb产业链还不够完善，广告交易平台和需求侧平台亟待整合，网站广告空间需要尽快规范，否则rtb成本将居高不下。 刘大龙还强调，广告交易平台是整个rtb的核心环节，中国目前还缺乏。另外，目前中国广告的数据支持还不完善，缺乏第三方数据支持或交换平台来访问海量数据。"这是制约当前发展的两个瓶颈." “事实上，我们可以简单地理解，我们已经将搜索广告的先前模式转变为显示广告。但不同的是，搜索广告有搜索关键词作为精确定位的数据源，而展示广告的数据维度不像关键词那样直接。有必要监控用户的一些浏览行为和用户属性，然后通过这些数据来分析这个用户。它是什么样的用户，你喜欢什么，然后根据它的特点竞争每一个广告展示。”刘大龙解释道。 然而，这些障碍正在逐渐被打破。据了解，淘宝在2011年推出了中国第一个广告交易平台。2012年4月，谷歌在中国推出了广告交易平台，随后腾讯的广告交易平台也开始运行。 薛认为，2013年，中国互联网广告实时竞价将迎来快速发展的一年。随着互联网的发展，网络广告已经成为网络营销的主体。与传统的在线广告相比，实时竞价的广告交易速度更快、透明度更高，已经引起了各大互联网公司的关注，并将迅速发展。此外，2013年，中国互联网实时竞价广告交易平台和需求侧平台将进一步整合，互联网实时竞价广告的发展步伐将进一步加快。 “肯定会的。”刘大龙说，“根据艾瑞咨询的统计，中国的rtb在最近几年已经增长了好几倍。事实上，这是一场产业变革，它将传统广告转变为更有效、更高效的方式。”
