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导语:美国沃顿商学院(Wharton Business School)旗下的电子杂志《沃顿知识在线》(Wharton Know Online)上周写道，随着智能手机和平板电脑的迅速崛起，越来越多的企业开始规划和实施移动战略。然而，要真正评估移动战略的成功并不容易。
以下是文章的全文:
规划移动战略
去年5月，移动战略成了facebook的一大担忧。在ipo之前，这家社交网络巨头在提交给美国证券交易委员会(sec)的一份文件中披露，该公司在将广告销售转向移动平台的过程中面临挑战。分析师认为，这是导致投资者看到空股票的诸多不确定因素之一。Facebook的开盘价从上市当天的38美元小幅上涨。
此后，公司在移动领域进行了多次调整:不仅重新规划了策略，还修改了应用程序，从而提高了响应速度。自那以后，去年第四季度，该公司23%的广告收入来自智能手机和平板电脑——总额达到3.06亿美元，比第三季度增长14%。
Facebook是许多积极部署移动战略的公司之一。例如，社交游戏开发商zynga也希望通过移动平台减少对facebook的依赖。谷歌还在广告词中集成了移动控制面板管理工具。然而，沃顿商学院(Wharton Business School)的专家认为，不仅科技公司需要加入移动竞争，所有面向消费者的企业都必须将智能手机和屏幕较小的平板电脑视为未来的主要渠道。
根据皮尤研究中心的数据，85%的美国成年人拥有手机，其中56%的人用手机上网，43%的人下载应用程序，29%的人使用网上银行。“随着智能手机逐渐成为人们获取信息的主要设备，移动性变得越来越重要。”沃顿商学院(Wharton)运营与信息管理教授肖恩德拉希尔(Shawndra hill)表示:“我不认为任何人都能在移动平台上做到完美，但公司必须投资于移动业务，因为消费者会使用移动设备。”
沃顿商学院管理学教授David hsu表示，移动应用是零售、餐饮和银行等以消费者为导向的公司竞争的需要。"如果一家公司面对消费者用户，它必须使用手机作为渠道."
企业面临的挑战在于如何制定一套策略，以充分利用移动平台的特性，如便携性、互联网接入、全球定位系统，并在包括个人电脑在内的各种尺寸的屏幕之间提供一致的体验。“所有人都知道，移动设备变得越来越重要，用户使用电脑上网的时间也在减少，但这并不意味着台式机将被边缘化。”沃顿知识在线的技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯说。
事实上，去年被facebook收购的热门手机照片分享服务instagram最近宣布了一项新服务:你可以在桌面上查看这项服务中的照片。instagram的联合创始人凯文·西姆(Kevin Sime)在博客中指出，尽管公司专注于“创造一种纯粹的移动体验”，但为了让instagram的内容“更容易访问”，公司决定“向桌面网络进军”。
沃顿商学院(Wharton)法律研究和商业伦理教授安德里亚·马特维欣(Andrea matwyshyn)也认为，企业应该在不同屏幕之间“创造一种持续的用户体验。”但问题是:“现在还没有蓝图。移动战略通常由行业驱动，是特定企业的独立行为。”
如何定义成功
沃顿商学院(Wharton)市场学教授皮纳尔·耶尔德勒姆(pinar yildirim)表示，无论是哪一个行业，所有企业都需要采取具体措施来确保可靠的移动战略。首先是设计用户友好的应用程序。"一些手机设计对用户非常不友好，界面拥挤."她说:“企业应该了解消费者使用移动网站的方式，并在此基础上开发自己的平台。”此外，企业还应该选择为哪个操作系统开发应用程序，永远不要忘记与PC相比，移动设备的屏幕空空间和性能限制。
在可能的情况下，应用程序还应充分发挥手机gps信号的优势，整合用户的搜索偏好，并根据地理位置调整结果。"企业应该考虑如何最好地接触到附近的消费者."她说。
不管细节如何，沃顿商学院的专家认为，任何战略的最大障碍之一是如何定义成功。推特、脸书和谷歌的最终目标是广告的商业化。但对银行来说，最终目标可能是提高用户参与度，降低周转率。零售商希望通过应用来推动销售。对于星巴克这样的公司来说，移动战略的目的可能是加快交易速度，缩短排队时间。
沃顿商学院(Wharton)管理学教授赛卡特乔杜里(Saikat chaudhuri)指出，除了facebook和谷歌，许多企业都不能轻率地坚持商业化原则。“我们对移动平台的了解才刚刚开始，我认为商业化实际上只是第二阶段。现在的重点应该是参与——只有在移动使用模式明确之后，才能考虑商业化。”他说。他补充说，手机可能有更好的营销和客户服务功能，这需要考虑具体行业的差异。"移动电话的优势在于它可以立即定位、交互和通信."
希尔说，除了商业化，没有明确的方法来评估移动战略的成功。"广告收入和总收入显然是基准."她说。但还有其他结果需要考虑。例如，医疗应用程序应该与健康状况相关联，而银行应用程序应该衡量它们生成的交易数量。
商业化是关键
在1月30日举行的facebook第四季度电话会议上，该公司首席执行官马克扎克伯格(mark zuckerberg)表示，向移动平台的过渡对公司非常重要。“我们已经开始了重大转变。目前，越来越多的人每天通过移动设备使用facebook，放弃桌面设备。这对我们来说是一个很大的挑战，因为年初我们的申请质量没有达到预期，也没有在申请中投放广告，但在年底我们打下了坚实的基础，并获得了很大的动力。”扎克伯格说:“今天，没有人怀疑facebook是一家移动公司。我们的战略有三个主要部分:创造最好的移动产品、构建能够利用社交地图的平台和服务，以及创造一个真正强大的商业引擎。”
扎克伯格说，除了广告收入，移动战略的成功也可以通过“基本问题”来判断，如应用程序性能。该公司为安卓系统重新开发了facebook应用程序，提高了稳定性和速度。现在，facebook每月升级一次应用程序。“如果我们在这方面做得好，我们可以向更多的人介绍更多相关的内容和关系，并进一步加强他们的参与。”扎克伯格说。
具体到广告，facebook表示，它已经在感恩节周末向沃尔玛的现有和潜在用户展示了5000万个移动广告。但一些分析师质疑facebook在移动广告市场的成功。pivotal research的分析师Brian weiser在一份研究报告中说，facebook目前捆绑销售桌面和移动新闻订阅广告。“facebook移动广告的增长并不意味着广告商打算涌入移动平台，也不意味着它创造了一个巨大的移动广告生态系统。至少现在没有。”他说。
谷歌最近采取了类似的措施来捆绑移动和桌面广告。此前，营销人员可以单独购买纯手机广告。2月6日，谷歌为广告词平台发起了“增强活动”。该公司在博客中表示:“增强型广告可以帮助您利用地理位置、时间段和设备类型在各种设备上显示合适的广告，而无需设置和管理多个独立的宣传活动。”
谷歌首席执行官拉里·佩奇也在1月22日的第四季度电话会议上说:“我们现在生活在一个多屏幕的世界里。”人们口袋里总是有一台超级计算机。事实上，如果我们没有智能手机，我们会觉得自己是裸体的。许多用户拥有不止一种设备——笔记本电脑、手机和平板电脑。我们生活在一个没有路标的地方，这是一个全新的计算环境。”谷歌首席商务官尼基什阿罗拉(Nikesh arora)也在电话会议上透露，该公司计划“在多个屏幕上为广告商提供统一的体验。”
当facebook和谷歌继续调整他们的移动业务模式——主要是通过缩小桌面和移动广告的差异——游戏公司zynga也在探索一条移动创收之路。该公司的首席财务官马克弗拉尼什在第四季度的电话会议上说，该公司正在推出一些新的移动设备游戏，但“我们不认为这些游戏可以在2013年赚取太多的收入。”伟大的贡献。”
Zynga在2012年第二季度未能达到华尔街的利润和收入目标，并遭受了高管混乱和用户减少的影响。主要原因之一是越来越多的用户开始通过智能手机访问facebook。截至6月30日的第二季度，zynga实现收入3.016亿美元，低于第一季度的3.292亿美元。第三季度的收入继续下降至2.556亿美元，第四季度稳定在2.612亿美元。
然而，zynga每月有7200万移动活跃用户，其高管也在电话会议上表示，整个公司目前正在协调游戏开发过程，以适应智能手机的小屏幕。Zynga首席运营官大卫·科指出，两年前Zynga只有20名员工专注于移动业务。“目前，公司的大多数员工都关心移动机会。我们的手机用户也在逐渐增加。”
先搬家的好处
如果移动是未来的趋势，那么与从桌面平台向移动平台转型的企业相比，源自移动平台的企业是否具有优势？徐锐认为，这两种企业在移动战争中都有自己的劣势。
facebook和zynga等公司正试图改变移动应用的桌面体验。与此同时，instagram和foursquare(一种基于地理位置的社交网络应用)等公司正在开发桌面网站，以扩大和增强移动体验。“两种情况都面临着同样的挑战。”徐锐说:“小屏幕迫使公司严格遵守设计规则，但他们需要增加一些价值，以扩展到桌面市场。facebook等公司面临着相反的挑战:它必须更好地提取用户体验的核心元素。”
换句话说，在保证品牌认知度的前提下，facebook能实现多少简化？“根深蒂固的公司一直无法开发出满足用户期望的移动体验。”马特维津说。
“如果您利用桌面设备的大屏幕和处理性能，那么在进入移动平台时，您别无选择，只能在功能上妥协。”怀特豪斯指出。但是，“如果您从移动平台扩展到桌面平台，当您在桌面平台上增加额外功能时，没有人会抱怨。”“移动优先”战略有很多优势。”
怀特豪斯指出，twitter可能是未来软件的发展方向。“twitter从一开始就为各种平台开发，从台式机到智能手机，甚至是低端手机。”他指出，推特将内容限制在140个字符以内，这样普通手机的短信就可以使用这项服务。尽管twitter增加了更多功能，包括通过高端设备发送图片的功能，“从一开始就考虑各种通信平台的策略”可能会成为未来的主导模式。
沃顿商学院的专家认为，根据屏幕尺寸设计不同的用户体验非常重要。换句话说，企业不应该简单地将桌面体验插入移动设备。每个分销渠道都有不同的特点。"本质上，你仍然需要一些约束."徐锐说。
“企业需要利用移动平台的独特功能，如地理位置、即时性和准确性。移动的真正优势并没有充分发挥出来。”乔·胡雷说。希尔也同意这一说法。她说:“虽然所有使用手机的人都会被跟踪，这有点让人毛骨悚然，但我还是很惊讶我们没有推出更多基于地理位置的广告，这真的很有价值。”东西。”
马特·威辛认为隐私问题可能会阻碍精确广告的发展。就定位数据和个人信息而言，手机或许是目前最有价值的平台。“但这些数据引发了隐私问题。”安全性也将成为一个主要问题，因为移动平台可能成为未来网络犯罪的一个重要目标。她补充说，移动安全模型还不够发达，因此更容易受到攻击。
无论潜在的陷阱是什么，移动市场的巨大规模仍然让各种企业趋之若鹜。“移动将在未来几年占据主导地位，企业必须关注这一现实。”希尔说:“最终，手机可能会成为企业和用户之间的唯一接口。”(思远)
