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3月12日，当当网和京东网再次在图书领域展开了一场肉搏战。
对当当来说，这场价格战的实质是一场后期自助战。目前，以阿里和京东为代表的中国b2c电子商务领域的争霸格局已经初步确定。作为一个边缘人，当当不得不再次打起价格战的旗号来吸引眼球，否则，它唯一的小地盘可能会失去。
作为前几次价格战的输家，当当会主动反击、加速下沉还是实现自救？
市场规模和份额正在下降
3月12日，当当网宣布，从现在起到3月15日，40万种图书将被限制在50%，这是自去年“双十一”以来图书市场最大的促销活动。同一天，JD.com为《春天万物复苏》推出了图书、音像特别促销活动，图书、音像均超过300元，降价至100元。图书市场的价格战又开始了。
值得注意的是，当当网首席执行官李国庆一直是价格战的斗士。
2012年8月13日，李国庆曾告诉媒体:“他们说他们仍想打价格战，但你说可能比现在更糟？没有钱可活，在资本耗尽之后，把其他企业的钱拖出来是非常危险的。”
事实上，当当网目前没有太多资金打价格战。
根据当当网2012年第四季度发布的最新财务报告数据，该季度净亏损1.221亿元，是当当网连续八个季度亏损。挑起价格战可能会进一步增加其亏损压力。
在阿里和京东等平台老板的挤压下，当当网日益边缘化。根据易观国际的研究报告，2012年中国b2c市场的交易规模达到4792.6亿元，比2011年增长99.2%。Vipshop、JD.com和天猫的增长率都超过了这个数字，而当当网的增长率仅为44%，不到行业平均水平的一半。
根据当当网第四季度和2012年全年的财务报告数据，2012年总收入为51.938亿元，比2011财年增长44%，2011年和2010年的增长率分别为59%和56.5%。2012年第四季度，当当网的同比增长率降至31%，远低于去年同期的73%。根据当当网的预测，2013年第一季度的收入将达到约13亿元。根据这一计算，同比增长率将进一步降至20%。
与当当网形成鲜明对比的是，JD.com和其他电子商务公司仍保持快速增长。根据京东发布的数据，从2007年到2012年，京东销售额的年增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。
中国电子商务研究中心发布的最新《2012年中国网上零售市场数据监测报告》显示，当当网的市场份额仅为1.2%，排名第八，而天猫和京东的市场份额分别高达52.1%和22.3%。
在市场份额下降的情况下，当当网在2012年试图扩大其类别并开放其平台，但迄今为止其成绩并不突出。
一位不愿透露姓名的业内人士告诉《国家商报》，当当网目前处于非常被动的局面。如果它不主动挑起价格战，它将面临流量和销量的进一步萎缩，但如果它开始价格战，它可能会进一步亏损。
考虑到价格战的实施，当当内部人士表示，价格战从决策到实施的速度非常快，之所以在这个时候发动价格战，是因为3月是电子商务价格战的空时间表。书籍不同于其他商品，没有季节性变化，因此当当网希望在3月份举办一个当当节，并计划在未来每年举办一次。
被动战争的失败者
对当当来说，成败始于“邪恶”的价格战。
当当网于2010年12月在纽约证券交易所上市，被认为是亚马逊在中国最有可能的电子商务平台企业。然而，在当当网上市的当天，JD.com和亚马逊在当当的大本营——图书领域展开了价格战，形成了一股围剿之势。
当时，李国庆大胆声明，他将对京东和亚马逊的挑衅进行“报复”。
价格战的负面影响很快反映在财务报告数据中。当当网的财务报告显示，自2010年第三季度以来，当当网的毛利率已从25%降至2011年第四季度的10%。因此，它在2010年12月上市时仍然盈利，并在2011年第二季度陷入亏损，这种情况一直持续到今天。
对此，李国庆很是感叹。根据他的回忆，“我第一年做书的平均折扣是7.4倍，第二年平均折扣是6.9倍，现在平均折扣是6.5倍。”无论我如何改进包装材料和如何区分，价格战是无法避免的。这就是零售业。”
电子商务评论员宗宁在接受《国家商报》采访时表示，图书是标准产品，客户的单价相对较低，因此没有竞争力。京东和当当打了一场从一开始就不平等的图书价格战。京东从3c开始，图书的种类很少，所以不会亏本。此外，京东也有损失。书籍是当当的核心范畴。
数据显示，从2010年到2011年，音像图书分别占当当收入的81.67%和67.9%，而京东从2010年底开始筹备图书业务。当当网上市后，京东选择挑起图书价格战，这让李国庆陷入两难境地:不参与价格战可能被踢出局，而参与价格战将面临毛利率下降的压力。
从那以后，面对京东和其他竞争对手发起的反复的图书价格战，当当网只能在自家门口打。由于在百货商店、3c和其他类别中没有优势，当当网无法将这场战争引入京东和其他竞争对手的腹地。
当当内部人士表示，当当过去曾参与过价格战。3月底，当当网将在服装、母婴等主要战略领域采取重大举措。
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