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高通进军，联发科技降价，农家咸鱼翻身
芯片制造商要么高调宣布进入低端市场，要么以最直接的降价方式捍卫自己的现有地位，目标是在新兴市场寻找机会。在传统手机制造商同质化竞争不断深化、芯片制造商产品性能越来越好的前提下，以山寨品牌为代表的低端市场将迎来新的市场机遇。芯片制造商可以找到更理想的发展环境，山寨品牌可以有机会再次复兴，这是一个难得的双赢机会。如何把握这一点取决于后期芯片制造商和终端制造商之间的合作。
(记者刘雅洁)最近，高通、英特尔、联发科技等芯片公司正瞄准价格普遍低于200美元的低成本手机市场，希望通过这一快速增长的领域获得巨大销售。
在接受记者采访时，高通首席营销官Anand Chandra Saikal表示，公司将加大对低端智能手机市场的投资，从而增加布局和拓展新兴市场；作为低端芯片市场的冠军，联发科技还宣布了其应对计划，并为其许多解决方案制定了降价计划。
无论是高性能处理器制造商放低姿态，打开货架，开始布局低端市场的硬仗，还是该领域的捍卫者坚守这一立场，都证明了芯片制造商对低端芯片市场的高度重视。“芯片制造商降低了各种规格和解决方案的价格，他们都希望抓住巨大的低端市场。”新海岸线营销副总裁杨雨欣说。
性能升级价格已经下降
无论从哪个角度来看，需要芯片制造商抓住机遇的低端市场都非常有吸引力，而且充满风险。
从整个手机市场来看，idc发布的数据显示，2012年全球智能互联设备出货量增长29%，超过10亿大关，实现收入5769亿美元。与此同时，新兴市场的智能联网设备数量增加了41.3%，其中平板电脑的总数量增加了一倍多，而智能手机的出货量增加了70%。新兴市场的迅速崛起，一方面为智能终端制造商创造了新的市场机会，另一方面，芯片制造商也可以利用这一机会乘虚而入。
蛋糕越来越大，但是切起来越来越难。市场的扩大给芯片制造商带来了新的挑战。作为新兴市场的代表，2013年中国仍将处于智能终端普及阶段。根据中国电信研究院发布的2013年移动互联网白皮书，智能终端市场90%以上的产品都配备了单核或双核解决方案，配备这两种解决方案的终端产品仍将是市场的主角。这意味着为了把握主流趋势，芯片制造商需要控制单核和多核解决方案。
控制单核和多核解决方案的两条产品线只完成了芯片制造商一半的工作，许多芯片制造商正在升级相应的处理器解决方案。据NVIDIA工作人员介绍，tegra3是该公司之前推出的高端四核解决方案，现已成为该公司面向中端市场推出的解决方案，而tegra2是全球首款双核解决方案，现已成为主流市场解决方案。不仅如此，公司还为此产品优化了独家thd游戏。
与英伟达调整解决方案领域的策略一样，高通也将原本属于中高端处理器的性能“迁移”到入门级芯片组。据高通公司称，高通骁龙400系列、Snapdragon msm8x30、Snapdragon 200系列msm8x25q和其他高端四核解决方案已被该公司调整为面向大众智能手机市场的解决方案。
作为中低端市场的传统“地主”，联发科技开始处于守势，提出了一系列降价方案来应对后来者的冲击。其主流四核解决方案mt6589的价格降幅最大，从20美元降至18美元(约合人民币112元)，降幅为10%。联发科技通过这一举措大幅提高了出货量。不仅如此，该公司还大规模推出了廉价版本的四核解决方案mt6589m，仅将视频格式从1080p改为720p。
选择合适的合作伙伴
对于芯片制造商来说，选择合适的合作伙伴进入低端市场是非常重要的，因为不是所有的终端制造商都对低端市场有积极的态度。
尽管存在风险，但在芯片制造商竞争的驱动下，一些终端制造商开始进军低端市场。作为全球最大的智能手机制造商，三星今年最大的举措是推出高端手机galaxy s4。除了这款产品，三星推出的其他7款rex系列产品都是面向印尼、印度等新兴市场的低端手机，相关产品的价格在100美元左右波动。除了三星，宏达电和黑莓的高管都表示，该公司将干预低端市场。
伯恩斯坦研究公司(bernstein research)分析师马克纽曼(Mark newman)估计，三星销售高端智能手机的利润率为28%，而低端智能手机的运营利润率接近12%，功能手机的运营利润率仅为3%。艾传媒咨询(Ai Media Consulting)首席执行官张毅认为，不同制造商进入低端市场的战略意义不同。他说，对于三星来说，公司推出低端产品的战略目标是通过低价策略抢占诺基亚领先的全球低端市场，拔掉诺基亚唯一可以依靠的救命稻草；面对遭遇发展瓶颈的htc和黑莓，进入低端市场可以帮助自己缓解主流产品短期内无法得到市场肯定的紧迫任务。因此，芯片制造商与这些对低端市场有需求的手机制造商合作是最好的选择。
然而，进入低端市场对三星、宏达电和黑莓具有重大战略意义，但并非所有制造商都有这样的布局。对于中兴通讯、华为和酷派来说，市场已经失去了最初的吸引力。虽然以这三家厂商为代表的企业通过运营商渠道获得了很好的市场份额，但保持低价、以利润换取市场份额的策略已经成为制约发展的沉重负担。
根据ihs的最新报告数据，2012年，苹果和三星占手机行业毛利率的81%，全年手机利润占比达到103%，这意味着除苹果和三星之外的其他制造商整体处于亏损状态。在接受采访时，宇龙酷派董事长郭德英也表示，大多数手机制造商都处于低利润状态，这是深陷硬件和价格战的主要原因。
包括中兴和华为在内的许多制造商已经开始推动高端产品的开发，以提高空.的利润为此，华为终端放弃了年销量3000万部的低端手机业务，中兴终端员工也表示放弃销量1000万部以上的低端业务有利于企业发展。
“长期致力于低端市场发展的传统终端制造商已经失去了在这个市场上继续提供支持的意义。”杨雨欣认为，芯片制造商推出低端产品时，选择合作伙伴的标准一方面是相应制造商以前的产品策略，另一方面是他们现有的经营规模。“3000万部功能手机已经减少，影响了9亿多美元的收入，但华为终端的利润却大幅增加，因为许多低端手机都在亏损。”华为作为低端手机没有未来。它就像一只在米缸里的老鼠。它在米缸里吃了很长时间的饭，吃得很舒服，但吃了饭就会死。”华为终端董事长俞成东已经充分证明了这一点。
用小屋来实现反击
芯片制造商不应探索传统品牌制造商的下一步战略布局，而应改变思维，支持更“简单”的山寨市场，成为新的利润增长点。
当高通公司将原本属于高端处理器的性能迁移到面向大众市场的处理器解决方案时，智能终端产品的性能没有明显的用户体验差距；与此同时，英伟达等芯片制造商减少了原有的高价解决方案，将其投入低端市场，进一步降低了进入智能终端市场的门槛；联发科技的交钥匙模式有助于降低相应芯片解决方案的技术难度。“对于山寨手机来说，现在就开始争夺市场是非常合适的。”一位分析师说。
主流手机制造商对低端市场的态度趋于冷淡，逐渐改善了以山寨品牌为代表的低端市场的外部环境。在这个过程中，芯片制造商越来越认识到低端市场中隐藏的机会。英伟达公司的工作人员表示，在任何成熟的行业中，从高端到低端的市场都呈三角形分布，高端产品越多，相应的市场份额就越低。
目前的手机市场，尤其是中国的手机市场，呈现出哑铃状的分布:高端和低端产品都有较高的市场份额，但中端的情况不容乐观。工作人员认为，造成这一现象的原因是手机行业还不成熟。“随着时间的推移，手机行业肯定会从不成熟阶段发展到成熟阶段，因此高端市场的机会将被压缩。”工作人员补充道。
在手机制造商放弃低端市场的同时，运营商也开始放弃山寨品牌的多种机会。在国际上，俄罗斯最大的移动运营商移动电话系统公司计划与许多亚洲制造商合作，推出价格低于100美元的mts品牌手机。该公司预计低成本设备将推动智能手机的普及。据估计，到2014年底，其60%的网络接入设备将是智能手机，远高于今年第一季度的15%。
在中国，以中国移动为例，在2012年第四季度收集的智能终端中，有270万个终端配备了单核和双核解决方案，约占总采购量的90%。低端智能手机的高购买量证明低端市场的利润雪球正在积累。“过去，品牌终端制造商通过降低产品的销售价格，使假冒手机暂时隐藏在市场中，但现在假冒手机的机会又出现了。把握这个市场的机遇对芯片制造商来说非常重要。”一位行业专家说。
