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本报记者曾航在日本东京报道
中国的手机广告刚刚起步，而日本的手机广告已经高度发展。2012年之前，日本一直是世界上最大的移动广告市场。
在功能手机时代，日本的手机广告曾经打出各种天价，并一度繁荣。目前，日本的手机广告正在向智能手机转变。
其中，d2c是日本最大的移动广告公司，是日本最大的运营商ntt docomo和日本最大的广告公司的合资企业。这家公司多年来积累了丰富的手机广告经验。
记者去日本拜访了日本最大的移动广告公司d2c的总裁卓志。Hojusan卓志指出，目前日本手机广告正朝着大数据方向发展，即准确挖掘用户的行为轨迹，然后准确投放广告。
日本多年来在手机广告领域积累的经验也为中国的手机广告提供了重要的借鉴。
手机广告市场的特点
21世纪:多科莫和电通合资建立d2c的背景是什么？
霍茹山卓志:d2c成立于2000年。当时，docomo持有51%的股份，而电通持有46%的股份。我们是多科莫的子公司。
当时，当docomo开始运营i- mode时，我们(d2c)作为i-mode上的广告媒体，是一个盈利的部门。
Docomo提供广告空间，而电通提供渠道和销售资源，这相当于强大的联盟。
在最初的三至四年里，我们为docmo做广告，还代理kddi和沃达丰日本(现在的软银)。
除了docomo之外，我们还为dena、mixi和Yahoo等公司提供广告空间，我们还有移动规划业务。
然而，自从docomo将其业务扩展到i-mode以外，我们从docomo得到的帮助开始减少，所以我们考虑了docomo以外的公司。
除了媒体策划，还有营销网站和官方网站代表其他企业运作。2010年，我们的业务模式迅速发展，然后我们转变为智能机器。
D2c现在从事广告业务、面向消费者的业务(包括提供应用程序和游戏)，以及海外业务，例如，我们在中国有子公司。
广告管理当然是指docomo广告空间的买卖。我们还使用docomo的大数据收集用户信息，并计划开发一些应用程序。我们的海外业务不依赖母公司的支持，而是独立运作。
21世纪:d2c做移动广告已经很多年了。你认为手机广告与电脑广告相比有什么优势？
Hojusan卓志:目前，在新闻、杂志、电视和其他媒体上有很多类型的广告，但是用户在阅读新闻、杂志和电脑时总是会看手机。可以说，移动终端是密不可分的，这是由于客户联系频率和习惯的不同。手机是人们每天联系最多的载体。
另一个原因是用户接触媒体的方式不同。计算机是用户自己主动联系的，而移动终端跟随用户。此外，电脑在办公时间使用得更多，但移动终端一直跟着用户。
《21世纪》:功能手机时代的手机广告经验对智能手机广告有参考价值吗？还是这两个市场完全不同？
卓志，霍茹山:广告商是最重要的，在产业链中有广告公司和媒体。在个人电脑时代，互联网上发布的信息是免费的，但docomo逐渐开始收费，并把收费放在内容中，所以cp提供的内容收费，市场突然燃烧。
后来，丰田和一些饮料制造商将资源投入到广告中，docomo在非智能机器时代取得了成功，但这种模式并没有完全转向智能机器。
过去，docomo的i-mode拥有5000万用户，cp的总份额为3000亿日元，而cp的广告收入为7500亿日元。
现在最成功的智能手机是iphone，而docomo是基于安卓系统的，它不能达到以前的规模。
安卓cp现在不盈利，所以广告也不盈利。Iphone的cp是世界上最好的，但它刚刚开始为iphone盈利，而美国的利润最高。但是日本的单个应用的盈利能力是世界上最高的。
日本在功能机器时代非常成功，但在进入智能机器时代后，iphone是最成功的。可口可乐和其他大公司与iphone进行了谈判，iphone在广告方面也是最成功的。
为什么伦敦商学院的广告没有流行起来？
21世纪:docomo处理大数据，那么它是什么样的数据呢？
霍茹山·卓志:广告中使用的数据有很多种，可以分为很多层次。Docomo可以看到用户在商店购买了什么产品，现在已经完成了。在未来，用户将使用网页浏览的历史，他们所看到的，并使用docomo的全球定位系统定位，然后推广告，这是发展方向。
D2c是docomo的子公司，因此在使用这些用户数据时会非常谨慎。如果是另一家独立公司，它可能会查看用户的通话记录。当然，甚至那些似乎与业务无关的数据也会被收集并推荐给客户。
21世纪:有没有利用大数据成功开发的移动广告产品和案例？
卓志，Hojusan:例如，在网页中，如果用户搜索一个艺术家，我们将把这个搜索历史放入excel，并添加用户的特征判断(比如像游戏)，我们将在excel中分析它(下载一些音乐+用户的特征)，并在搜索时给用户一些建议(比如艺术家认可的游戏)，我们还可以掌握用户对内容的购买情况。
21世纪:lbs移动广告的概念在中国非常流行。多年来，日本的lbs移动广告有什么创新吗？
日本卓志:lbs广告在日本已经存在很长时间了。虽然它在非智能机器时代有一定的概念，还没有形成市场，但在智能机器时代有市场应用。例如，当人们欣赏樱花时，他们可以通过手机自动推荐附近的企业。但是现在还没有市场。
21世纪:为什么市场没有形成？
Hojusan，卓志:电脑网站的数量很大，但手机(非智能机器)市场上的网站数量却很少。例如，在电脑上有一个商店主页，但在移动网络上没有连接，电脑上的网站大多是广告商的想法。然而，消费者还没有形成使用lbs的习惯。如果你先做lbs服务并稍微推广一下，用户会更容易接受。Lbs服务可以发送内容和广告，这实际上是无法区分的。广告是基于位置信息的。如果在某个时间发送给用户，这类似于发送应用程序。
21世纪:目前，手机广告在全球广告总量中所占份额很小。你对移动广告规模的未来发展有什么预测？
Hojusan卓志:手机广告占日本广告总量的2%，与广播广告大致相当(日本广播广告占广告总量的2.12%)。如果包括智能终端，有望在2015年至2018年间达到5%，接近杂志广告份额，最迟在2020年前达到5%。
21世纪:你认为中国的手机广告现在相当于日本的哪个阶段？
霍茹山·卓志:大约2000年前？(笑)。然而，这取决于具体情况。如果我们只考虑智能手机的广告，美国是最先进的，现在它在其他国家处于类似的水平。中国被分成几个区域。例如，垃圾邮件在内陆地区无法避免，而沿海地区与日本处于同一水平。
以前，只有日本的手机广告是世界上最好、最成功的。最重要的成功之处在于，i-mode以前是日本运营商的垂直整合管理模式，kddi也模仿docomo，包括许多其他试图模仿它但没有成功的国家。进入智能机器时代，没有垂直整合模式，苹果是唯一成功的。
在非智能机器时代，日本有其自身的特点，这不能与其他国家横向比较，但与其他国家相比，可以说发展程度相似，但日本有更高的精度。
我不太了解中国的情况，但是在发展中国家，当电脑普及率不高的时候，每个人都会选择使用智能手机，所以会有很多智能手机的广告。
21世纪:有这样的情况吗？
霍茹山，卓志:在非智能机器时代，比萨饼店在手机上做广告，可以订购比萨饼。例如，当用户欣赏樱花时，他们可以使用手机的全球定位系统定位，比萨饼店可以准确送货。进入智能机器时代，它变得更加精确，推广效率得到提高，而其他国家一般“做它看它”，但不能立即付诸实践。
