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[独家]谁能杀死乐视
2015年，以音乐为先的网络电视进一步侵蚀了传统市场。谁能在混战中生存取决于用户的速度。
一直苦苦挣扎的彩电行业已经成为一个热点。9月24日，乐视在香港推出了三代超级电视新产品，距离最后一批第二代产品发布已经一年零四个月了。算上李瑞刚的微鲸、联想重启的17台电视、苏宁祝福的pptv、广东的can和短命的大麦电视，今年已经有了7个新的网络电视品牌。据说新合并的One Group将很快推出自己的电视，甚至格力也准备做电视。
既然乐视能在两年内卖出300万台甚至更多，为什么其他公司不能？
乐视电视三代起步较晚，之前在业内广为流传的原因是乐视因为自身内置频道而无法通过考试，乐视对此保密。现在，乐视终于取消了内容捆绑，直接销售裸机，55英寸售价3699元，50英寸售价3499元。如果你选择以490元的价格购买一年的全屏幕影视会员，硬件价格将降至每年300元。乐视表示，这个价格已经低于量产成本价。
很难说它是否比乐视所说的成本低几百元，但业内许多人认为这个价格非常接近成本价。算上推广和运营费用，乐视不得不支付硬件费用。据估计，只发布品牌而不发布产品的公司正在进行紧急的价格调整，比如风暴和时尚。
9月22日，由铸造厂起家的赵迟在北京发布了受欢迎的电视节目。虽然这些产品要到11月份才会出现，但赵迟急于将这个受欢迎的品牌推向市场。赵迟董事长谷玮表示，目标是在三年内实现1200万英镑的年销售额。赵迟背后的股东包括东方明珠(报价:600637，咨询)、上海文光、青岛海尔(报价:600690，咨询)和国美。包括被许可人在内的工业资本的参与是赵迟的信心所在。然而，当乐视的裸机价格出来时，业内其他玩家可能会相当被动。
乐视有可能进入行业前五名吗？2014年，乐视在疑虑中实现了150万台的销售额，换句话说，180万台。如果乐视在2015年能卖出300万台，它就越来越接近前五名。比销量更重要的是，贾悦婷创造的硬件+服务的打包收费模式正迅速被各种家庭所复制，并成为互联网时代的主流玩法。
为什么500万台的目标会吸引注意力？据估计，如果今年被视为音乐第一的互联网品牌能抢占500万台的销量，考虑到今年彩电市场仅增长3%左右，增量不超过150万台，这意味着新品牌将从传统企业窃取350万块蛋糕。
重含量
乐视的芯片不仅价格低廉，而且在降价的同时还继续在内容上砸钱。它不是彩电制造商，而是更像一个电视台。9月23日，乐视宣布中国证监会最终批准48亿元定向发行，其中40亿元将用于视频内容库建设。
事实上，每个家庭都想谈论内容和服务，但乐视的独家资源门槛太高，模式太重。除了来自媒体的李叔叔，没有人敢在内容上花钱。
李瑞刚创造的中国文化本身就是文化产业的投资者，拥有时代华纳公司、tvb、东方梦工厂、残星制作等多种内容资源。据微鲸科技公司首席执行官李怀玉说，“微鲸不是内容的搬运工，而是内容的生产者。”出人意料的是，微鲸的授权合作伙伴选择了杨光，而不是李瑞刚的老主人上海文光。
内容方也想切入电视，但他们的选择是与硬件制造商合作。东方明珠和上海文光共同向海尔和国美投资32亿元人民币，并以每股12.36元的价格发行了2.62亿股股票，全部为现金投资。真正的钱花在了网络电视上，这是阿里腾讯在微鲸上投资的20多亿元。
东方明珠副总裁史智言表示，bestv与东方明珠合并后，已成为整个行业、好莱坞、英超、atp大满贯和nba最大的正版内容库。“我们在版权方面投入了15亿美元，这在行业中是不可用的。少数人可以做到这一点。”挑战乐视的态度显而易见。
与在内容上花钱相比，小米的聚合平台门槛较低，因此购买视频网站或合资股份已成为多数人的选择。今年8月，赵迟宣布将投资9.67亿元购买凤兴63%的股份。东方明珠的子公司。暴风城带来了喜羊羊的制作人奥菲动画(报价002292，咨询)，该公司投资5000万元在合资公司，持有10%的股份。
虽然市场上有很多视频网站，但真正有价值并愿意出售的却很少。虽然赵迟的人气已经建立了十年，但其地位近年来却日益边缘化，与爱奇艺、何仪甚至乐视相去甚远。人们普遍认为，当以这个价格出售时，文光正在扔掉包袱。然而，由于文光部门已经投资了美加奇，将它出售给美加奇是合乎逻辑的。
与其他估值飙升的视频网站相比，赵迟董事长谷玮认为这9亿英镑花得值。“这几年的受欢迎程度确实一般，但它仍然是一个重要的ott运营平台，拥有3000万注册用户和700人的团队。未来，我们将把网络电视作为一个流行品牌，成为一个流行电视。流行是网络电视的操作平台。”目前，赵迟的任务是先搭建平台，然后吸引内容入驻。
不是每个人都愿意在内容上花钱。暴风科技首席执行官冯欣(300431，Consulting)坚持认为，没有必要为内容烧钱:“你可以看到，小米已经列出了二、三十家内容合作伙伴，但只有少数几家真正进行了投资。投资和内容合作是两码事。如果小米不投票给爱奇艺，他们会合作吗？我认为这是完全可能的。”
乐视能复制它吗？超级电视运营商乐视智的新总裁梁军表示，施乐不怕被抄袭，但施乐很难被抄袭。“在施乐生态学的背后有很多工作是每个人在前端都看不到的。简单的内容+硬件或应用+硬件只是一个简单而松散的生态圈。”
看电视和打手机有什么区别
为什么智能电视取代手机成为新的出路？手机入口变成了一条血河，价格越来越低。相比之下，电视阵营要强大得多。虽然2014年的负增长为行业定下了基调，但2015年只能略有增长，但五大龙头企业都处于稳定的位置。海信、创维、tcl、长虹和康佳仍占据市场主流。
2014年，乐视发起的硬件低价让行业陷入利润困境，这也是彩电行业30年来首次出现销售负增长。彩电已经是一只股票，而不是一个增量市场。65英寸彩电的价格不能卖6英寸手机，产品的平均价格仍在快速下降。严酷的现实迫使彩电行业转型。
赵迟股份有限公司(报价002429，咨询)董事长谷玮渴望将热门品牌推向市场，同时也受到乐视价格的压力
2015年，上游面板产能严重供过于求，这是智能电视爆发的另一个原因。赵迟公司董事长谷玮告诉该杂志，“2014年，该小组供不应求。有一段时间，32英寸的屏幕无法买到。现在32英寸屏幕的价格已经从90美元降到了60多美元，55英寸4k屏幕的价格已经从290美元降到了230美元。屏幕的成本占整个机器成本的60%。价格下跌是manufacturer/きだ 0/的利润。
一位没有透露姓名的彩电行业资深人士认为，从制造角度来看，彩电的供应链与手机相比是封闭的，彩电的单个产品投资高于手机，供应链的运行周期比手机长。“寡头垄断竞争多年来形成，无论是面板、芯片还是模块，只有少数大型上游企业。关键的价值链都在他们自己手中。例如，很少有人开放平台研发，他们都有自己的控制权。这与手机完全不同。”他告诉了这本杂志。另一方面，彩电的物流门槛较高，在中国配送商品不如手机快捷。
在过去的十年中，国内手机制造商大量死亡，但五大彩电制造商没有一家死亡，盈利能力逐年提高，出现了tcl、海信等20亿美元的企业。“供应链的半封闭状态是一个重要原因。从阴极射线管时代到液晶时代，零件(用日语说，直接构成成品的最基本组成部分)和产品形式已经改变，但背景没有改变，寡头竞争积累的资源仍然存在。”上面的分析说。Tcl投资华星光电是彩电企业加强供应链优势的最好例证。目前，华兴已成为tcl集团最大的利润来源(报价000100，咨询)。
2015年，当互联网品牌加速他们的圈地时，彩电企业代表着显示技术。创维与海信就oled(有机发光显示技术)和uled(海信用于电子医疗显示和液晶电视的显示质量技术处理引擎)的争论表明，这一领域的主流观点仍然是硬件优先。tcl多媒体首席执行官薄连明曾将产品的竞争力概括为“好看、好听、易用”。“用户总是注意显示效果和屏幕参数。电视首先要看起来不错，其他功能更是锦上添花。”创维彩电事业部总裁刘认为。
屏幕驱动的高端市场曾经是彩电企业的利润希望。例如，今年上市的量子点和有机发光二极管等新产品将进一步增强显示效果，具有宽色域、全黑场和高动态对比度，其价格一般在五位数左右。然而，残酷的现实证明，高端市场份额只有1%，最多只能分成几十万个单元，这只能提高利润的九牛一毛。
包括乐视和小米在内，互联网品牌在硬件上不如传统彩电品牌是业界的共识。年初售出的大麦电视因其高修复率而从市场上消失。大众电视首席执行官罗认为，与内容相比，硬件能力是互联网品牌的短处。然而，这部分的改进并不像想象的那么困难。彩电行业的供应链比几年前更加开放。华星光电的屏幕销售给五大制造商以及乐视和小米。今年，屏幕供过于求加剧了这种开放。“互联网品牌现在的总销售额为500万英镑。在全部4500万台彩电市场中所占的比例仍然很小，产能供应没有问题。”中益康副总经理彭宇说。
供应链的相对封闭会继续吗？彭宇认为，彩电的上游供应链比过去开放得多，无论是面板、模块还是芯片。“事实上，供应链企业本身也在寻求变革。未来，互联网公司和上游制造商将不会被排除在通过合资企业进行深度合作之外。”暴风电视首席执行官刘说。如果是这样的话，一个数百亿的面板投资，智能电视的燃烧率将达到一个更高的水平。
用户资本和独立平台
在过去的30年里，彩色电视产业的发展是由屏幕决定的，从crt到LCD，从HD到4k，而应用和服务几乎停滞不前。制造商只卖电视，但不考虑其他任何东西。现在，这变得越来越困难。“屏幕不再是消费者考虑销售电视的第一个指标。他们重视你能为我提供的服务。这正是彩电公司不擅长的。”刘对说道。
彩电行业的一位资深人士说，20年前，做彩电的时候，是营销。后来，它增加了渠道和技术。现在，最重要的变化是添加内容，“必须有软的部分。与此同时，原有的营销和渠道正在升级，如电子商务和新媒体互动。乐视在软件和内容方面都很强大。传统的彩色电视硬件很强，每个都有需要改进的地方。”他告诉记者，“硬件不重要？不可能，它永远是彩电的一部分，但它只是一部分。”
依靠低价用户和内容收费拉动广告的逻辑其实很简单，但乐视从内容开始，而彩电企业从电视机开始。
没有规模的彩电业务是没有利润的。如果乐视能卖出300万台或更多，其成本肯定会进一步下降。因此，2015年对乐视和所有互联网品牌都非常重要，最好是赔钱和吸引用户。
因此，最有希望杀死乐视的是彩电企业，因为他们已经卖出了数千万的产品，这就是所谓的“用户资本”。彩电企业已经抓住了赔钱的用户。海信、创维和tcl的注册用户都达到或接近数千万，日用户超过300万。乐视的200万付费用户与他们的数量级不同。
如何充分利用用户资本？很简单，钱、平台、人才，这三个就够了。投入资金，建立独立的运营平台，利用合作伙伴系统吸引优秀人才加入，尤其是内容和互联网领域的人才。最终目标是新公司将独立上市，并在母公司之外成功培育新品牌。
创维和tcl已经这样做了。酷开和环球广播都是以子公司的形式运营，但独立程度不够，机制需要更加开放。近年来，许多创维、tcl、康佳等企业的高管都来到了网络电视圈。创维的戴去了小米，刘去了暴风城，康佳的裴来龙加入了暴风城，tcl副董事长韩加入了乐视。人才流动几乎是单向的，彩电企业必须改变机制留住人才。
乐视声称到2016年赢得30%的市场份额，这意味着销售量将达到1350万，这将是三年内的8倍。但是现在，没有一家彩电企业的份额超过20%，比乐视努力工作三年要好。这可能吗？
在乐视接触到足够多的用户之前，它必须不断为输血筹集资金。硬件和内容是大买家。这宝贵的时差对其他人来说是一个机会。在这个世界上，只有用户没有粉丝，乐视和小米都无法束缚用户，这已经被用户对图像质量的唾弃所证明。无论是从内容到硬件还是从硬件到内容，只要你能通过这条路，任何人都可以复制乐视，甚至杀死乐视。
