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走在西班牙的街道上，三星和苹果的手机经常被视为国王，占据着运营商营业厅和手机商店的最显著位置。有最好的展位，最好的展示，甚至促销中的女孩都很漂亮。
这是华为手机首席营销官邵阳梦寐以求的待遇。
在海外市场，华为的手机不是王者，它没有专属柜台，没有特别促销，也没有漂亮的展示方式。像其他小品牌智能手机一样，它只能按一定价格排队出售。
“我们必须走出这场大争吵，与诺基亚、黑莓、索尼和宏达电保持距离。”现在，机会来了。”
华为是中国最大的手机制造商。2013年，华为在全球销售了5200万部手机，数量仅次于三星和苹果。
根据美国市场研究公司idc的数据，2013年，全球智能手机出货量首次超过10亿部，达到10.042亿部。其中，三星以31.3%的市场份额排名第一，苹果以15.3%的市场份额排名第二，其次是华为4.9%，LG 4.8%，联想4.5%。
华为和联想已经成为全球第二大手机集团，而中兴、酷派(Coolpad)和tcl也进入了全球十大出货量行列。
中国手机制造商正在尝试更多突破。今年年初，华为和联想的高管都高调宣布，他们将进入第一组。除了销量，这两家公司还希望在全球推出品牌，进入高端市场。然而，我们需要面对的现实是，即使在中国本土市场，苹果和三星仍占据90%以上的利润和40%以上的市场份额。
中国品牌能成为改变世界手机格局的最大变量吗？机会之窗似乎已经打开。
华为和联想上升的可能性
据统计，全球80%的手机产自中国，中国有600多家大大小小的手机企业。其中，前20家手机公司占据了70%以上的市场，其余数百家公司瓜分了约20%的市场。
在产业链方面，经过多年的积累，中国已经形成了一个非常完整的手机产业链，从处理器、基带、主板和集成电路设计，到塑料、硬件、电池充电器和显示屏等配套产业。仅深圳就有近万家手机上下游企业。
中国是全球手机产业链中最集中、最完美的地方。
然而，中国移动联盟秘书长王艳辉告诉《财经》，中国的手机产业链只是一个低端手机产业链。“低端手机的生产已经非常成熟，但高端手机仍然需要高通的处理器和夏普的显示屏。”
王艳辉预测，随着4g在中国市场的全面商业化和国际市场的进一步扩大，未来两年中国手机出货量将进一步增加，中国企业的市场份额将进一步增加，但在高端领域，挑战依然巨大。
对于中国企业来说，3000元的单机价格是一个门槛。根据行业分类，3000元以上的手机可以算是高端手机。国内手机定价很少超过这个门槛。“定价超过3000元相当于直接对抗三星，它肯定会完蛋。”一位分析师表示，中国手机品牌溢价不高，在高端手机市场没有竞争力。
近年来，在台湾和htc、lg、索尼等国际厂商的攻击下，国内手机的定价权进一步被削弱。
在最近召开的广东移动4g终端订购大会上，手机批发商的品牌选择延续了3g时代的思路。htc以2000元的价格被选中，三星以超过3000元的价格被选中，而像“中国酷联盟”这样的国内终端则被考虑在1000元左右。
高市场份额和低市场地位的矛盾已经成为制约国产手机持续发展的桎梏。尤其是对华为和联想而言，如果它们不能在高端市场有所作为，它们实际上已经触及了市场的上限。
华为终端负责人于成东透露，华为今年的任务是超越第二阵营，对第一阵营发起冲击。华为内部达成了一个共识:华为手机将面对三星苹果，而荣耀(一个独立的电子商务品牌)将负责对抗小米。“华为在第二组中脱颖而出，我们希望在第一组中一点一滴地完善自己。”
联想集团董事长杨也向《财经》记者表示，收购摩托罗拉后，联想不仅可以“稳坐第三”，而且“有权挑战苹果和三星”。今年年初，联想以29.1亿美元收购了摩托罗拉移动。
俞成东的“摸第一批”和杨的“对挑战”实际上反映了他们的谨慎态度。“苹果是引领颠覆的生态公司，三星是一流的硬件霸主。无论是哪一家，华为和联想都不可能在短期内超越。”然而，王艳辉告诉《财经》记者，华为和联想最有希望的发展道路是在市场份额的基础上打造大品牌，找到自己独特的核心优势，成为国际化公司，进入第一集团。
华为和联想的全球市场份额非常接近，联想今年年初收购摩托罗拉打破了暂时的僵局。业内普遍预测，摩托罗拉将帮助联想摆脱华为，暂时获得第三名。
这让华为感到巨大的压力。在华为内部，已经为未来三年设定了一条“十股”路线:预计今年全球市场份额将达到8%-10%，明年将达到12%-15%。
这个数字基本上接近苹果目前的市场份额。在于成东看来，华为在15%之后是安全的。
因此，从双方目前的战略来看，这与其说是对第一集团的进攻，不如说是华为和联想在未来三年争夺世界第三名的战斗。
市场价格已经成为过去。如果你想在螺旋式上升的市场中保持自己的地位，除了产品和营销，你必须找到一种更性感的生存方式。
从销售手机到运营用户
“我们不仅要告诉你我们售出了多少部手机，还要告诉你我们应用商店的下载量和主要应用的用户数量。”杨告诉《财经》记者，在联想内部，反映用户粘度的移动互联网指数越来越受到重视。
如今，当硬件创新触及天花板，互联网思维颠覆终端行业时，基于出货量和市场份额的产品管理模式正在消亡，以软件版本更新速度、粉丝数量和服务创新为代表的用户管理成为趋势。
也就是说，从智能手机售出的那一刻起，就是业务真正开始的时候。
td Industry Alliance秘书长华阳认为，随着4g网络速度的快速提高，终端产品和业务形式将发生变化，消费者往往更关心体验而不是品牌。
“改变模式”的这些变量和增量已经开始在第一组中显示出它们的效果。
2013年第四季度，三星电子的财务报告显示，去年第四季度三星电子的营业利润比第三季度下降了18%。分析师认为，营业利润的下降主要是由于市场饱和和苹果的竞争。
三星的优势在于构建端到端的高端智能手机产业链，但软件和生态不是它的优势；苹果更像是一家生态公司。在苹果商店(Apple Store)和云服务的配合下，它提升了硬件需求，实现了iphone、ipad、笔记本电脑、汽车和可穿戴设备等不同设备之间的互联。
《财经》采访的大多数业内人士认为，苹果模式是永恒的潮流。如果三星不改变其产品管理模式，恐怕从长远来看将很难继续引领潮流，两者之间的差距将会越来越大。
与产品管理模式相比，更多的国内制造商已经开始转向用户管理。2013年，华为终端首席营销官邵阳反复强调，华为终端正在经历一场重大变革，即从产品管理向用户管理转变。在组织结构方面，华为消费bg去年成立了一个消费者研究办公室，从世界各地购买尖端智能硬件设备，带来进行研究，并提交了自己的研究报告。量化自我、多屏幕协作、传感技术、移动社交网络和移动购物都在华为的关注范围之内。
与小米手机的“米粉”相似，华为手机也有自己的粉丝“花粉”，华为硬件的很多指标都是对“花粉”的需求。在软件方面，发现花粉更喜欢每两周升级一次应用系统，而华为也是如此。
酷派互联网与电子商务总裁朱对《财经》表示，粉丝的意义在于运营，所有互动过程都是为最终产品体验服务的。对于终端制造商来说，互联网思维的本质在于回归产品层面，产品应该“让用户尖叫”，为产品提供最高性价比和最佳体验。在酷酷的酷朋友社区，超过178万的“酷朋友”已经入住。
2013年底，联想推出了应用软件“茄子快传”，即硬件之间的“无网络传输”。该应用推出后的几个月内，就迅速积累了5000万用户。杨认为，这种基于云服务的小应用使得联想手机更加性感，能够更好地满足用户的需求，同时也可以独立发展成为一个盈利的企业。
为了确保其移动互联网战略的独立实施，联想将建立一个独立的基于云服务的移动互联网应用业务部门，与个人电脑、移动设备和企业并肩作战。
然而，小米应该是在用户管理方面取得巨大成功的公司。根据小米的数据，2013年7月，小米miui的用户数量已经超过了2000万，小米云服务的激活用户数量也超过了1050万。这些用户给小米带来了源源不断的应收账款，小米的月收入可以达到2000万元。
小米是一个用户，销售移动互联网流量门户；至少在这个阶段，传统的手机制造商仍然致力于在他们的软件思维中为硬件销售服务，但是变化正在发生。
海外扩张路线是假的，也是真的
为了触摸世界第一手机集团，国内手机不仅要向高端进军，改变产品的商业模式，还要深入培育海外市场。前两者似乎为后者铺平了道路。
今年1月，华为终端的首席营销官邵阳发现，向海外派遣兄弟要容易得多。1月是华为海外市场员工返回中国迎接和接受任务以及庆祝奖项的月份。据说在庆祝饮酒的时候，他们也会送任务。喝完这杯酒后，他们签下这个任务，然后是你的kpi。在前几年，这种饮酒需要三轮，一次一轮，但今年，它是在一轮。
2013年，华为在全球销售了5200万部智能手机，位居世界第三，仅次于三星和苹果。其中，中东和非洲增长650%，亚太市场增长400%，拉美市场增长230%，欧洲市场增长150%，远远高于中国市场20%的增长率。
Tcl的手机业务在海外也表现良好。根据tcl 2013年年报数据，2013年TCL通信业务实现销售收入153亿元，同比增长61%，净利润2.5亿元。2013年第四季度，tcl在中美洲、太平洋岛屿和加勒比海地区排名第一，在墨西哥排名第二，在拉丁美洲排名第三，在北美排名第五。
另一家国内大型手机制造商酷派(Coolpad)已进驻美国、英国、法国、德国等十多个国家和地区，海外市场份额达到10%。2014年，酷派将继续探索欧洲运营商，推出面向海外用户的各种4g产品，力争海外业务占比从10%提高到30%，实现全球6000万台出货目标，其中包括4000万部4g手机。
中国手机制造商出海通常有两种方式:一是智能手机普及率不高的亚洲、非洲、拉美和美国，对低端手机的需求大，发展潜力大。除了“中国酷联盟”，许多新品牌也加入了亚洲、非洲、拉丁美洲和里约的行列。此前，魅族已进入香港、俄罗斯、以色列和乌克兰。
第二，成熟的欧美市场对高端产品的需求较大，利润丰厚，进入壁垒高，市场竞争激烈，尤其是在美国市场。目前，只有华为手机成功进入美国市场，只有中国制造商在欧洲市场占有较小的市场份额。
统计数据显示，近年来，国内智能手机的全球市场份额逐年增加，目前已占市场份额的33%。在亚洲、非洲、拉丁美洲和美国等发展中国家，这一数字甚至更高。海外市场的利润也远高于国内市场。据于成东称，华为移动终端利润结构的70%以上来自国际市场。
进入欧美高端市场并不容易。首先，它需要强大的专利储备，否则它将面临无数的专利诉讼，htc在2011年进入美国市场的经历已经成为一个警示。
由于专利技术缺乏积累，宏达电只能通过合作或购买专利技术进行竞争。当时，美国市场已经占到htc年收入的一半，但htc在失去专利后完全失去了美国市场。
其次，欧美市场的运营商开发渠道比发展中国家困难得多。因为他们已经有了广泛的产品组合，合作企业包括三星、苹果和lg，在低端领域，也有京瓷和潘泰克等品牌率先进入。
没有品牌意识的中国企业很难在欧美市场站稳脚跟。2011年华为手机进入美国市场之初，一位美国分析师尖锐批评:“华为在美国消费者眼中没有品牌形象问题，他们根本没有品牌。”消费者从来没有听说过他们，他们甚至不知道如何读这个名字。”
以联想和华为为代表的国内终端制造商的下一个目标是在欧洲和美国市场站稳脚跟，树立高端品牌形象。
华为的方法是务实的。近年来，华为在专利积累和品牌建设方面取得了质的飞跃。根据3gpp(第三代合作伙伴计划，1998年12月成立的一个标准化组织)的数据，自2010年以来，华为在3gpp lte/lte-a (4g)核心标准中贡献了466个获得批准的提案，占全球总数的近20%，居世界第一。
“没有专利积累的中国企业，如果想在成熟市场开展业务，就必须准备支付25%的专利费用。”杨告诉《财经》记者。
这也是缺乏专利积累的联想过去没有进入成熟市场的一个重要原因。据了解，收购摩托罗拉将使联想分享2000项专利。
摩托罗拉一直与欧美运营商保持着良好的关系，因此联想可以利用摩托罗拉现有的资源将联想带入欧美市场。
对摩托罗拉的收购还没有结束，但杨一直期待着摩托罗拉智能手机作为高端手机出现在消费者面前的美好时刻。
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