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●杜泽庄
随着科学技术的飞速发展，传播手段层出不穷，传统媒体和新媒体日益融合和互通。虽然没有权威而精确的定义，但在全球传播领域的实践中，整个媒体都在日益发展其内涵。十多年来，整个媒体经历了从多媒体、跨媒体到整合媒体的演变过程。如今，人们普遍认为，整个媒体不仅包括各种传播工具，如电视、广播、电影、音像、报纸、杂志、出版、互联网、手机、ipad、户外路标，还包括人类接收信息的所有感官感受，如看、听、嗅、摸。
全媒体传播正在兴起
大约六年前，全媒体传播的探索和实践开始于中国的新闻传播领域。传媒业的领军人物提出了自己的全媒体发展战略。电视、广播、报纸、出版、广告等行业根据侧重点的不同呈现出两大阵营:一是全媒体思维的拓展，即注重渠道和手段的丰富和拓展，如新兴的联合媒体出版和全媒体广告；第二，整合全媒体，即在拓展新媒体渠道和手段的同时，注重多种媒体平台的有机结合，如建立全媒体新闻中心。目前，全覆盖、互动链接、即时传输、实时终端和内容聚合正成为全媒体传播中最突出的五大特征。
从产业链的构成来看，全媒体传播可以分为三个部分:全媒体编辑、全媒体传播和全媒体运营。全媒体采集编辑指针重构各种媒体特征的采集编辑过程，从根本上改变信息形式和结构，以满足不同阅读和观看习惯的受众；全媒体传播是媒体形式的重新架构，通过多种渠道、多媒体和多种平台发布内容，实现跨境覆盖；全媒体运营将更加突出，媒体平台将进一步转向应用平台，传播的内容将融入商业元素，产生经济效益，同时新的商业产品将层出不穷，商业运营绩效将大幅提升。
传统的观看统计并不全面
在全媒体商业运营产品丰富、性能提升的同时，全媒体运营主体在市场中的职业也在悄然分化。最显著的变化是网络和新媒体日益繁荣，而传统媒体如电视、广播、报纸和杂志日益衰落。据统计，2012年第一季度和2013年第一季度全国在线视频市场的广告收入分别为21.04亿元和24.3亿元，环比增长15.49%；同期，全国电视广告收入分别为242.4亿元和255.7亿元，同比增长5.49%。他们之间的差异几乎是三倍。网络和新媒体在全媒体传播和运营方面正在赶上传统媒体。在美国，2013年新媒体的市场价值是传统媒体的四倍。面对严峻的形势，传统电视媒体别无选择，只能加速转型和突破。
国内电视台的全媒体突围大概可以从2008年算起。在网络链接和网络合作理念的推动下，电视台纷纷将自己的高质量综艺节目、新闻等节目转移到互联网上。通过视频网站、社交网站、微博、微信等平台的传播，栏目的人气有所扩大，与观众和网民的互动有所增强，取得了一定的效果。
然而，经过几年的实施，大多数电视节目的观众数量并没有显著增加，收视率停滞甚至倒退。除了节目的受欢迎程度有所提高外，营业收入没有直接变化。主要原因是网络和新媒体改变了电视平台的观看方式:越来越多的年轻人放弃了遥控器，不再坚持看电视，而是改变了通过电脑、手机、ipad和其他终端观看电视(或视频)节目的方式。
统计显示，截至2013年12月底，中国即时通讯网民数量达到5.32亿；在线视频用户达到4.28亿，其中手机在线观看或下载视频的用户达到2.47亿，比2012年底增加1.12亿，增幅高达83.8%。1根据国外数据，2015年，全球近三分之二的智能手机用户将使用手机观看视频；86%的平板电脑用户会通过平板电脑观看视频节目。可见，在国内外，网络和新媒体正日益排挤和分流传统电视传播渠道。
事实上，视频网站上很多点击率很高的视频内容仍然是电视节目，但是广播频道已经转移到了网络和移动网络上，这意味着网民在网上看电视节目。以湖南卫视经典王牌栏目《快乐大本营》为例。其在国内视频网站上的累计播放量已达128亿人次。然而，目前主导市场的传统评级调查忽略了“每日”评级数据的这一部分，没有将其纳入评级核算。
强调了全媒体统计的优势
不同于传统电视台的一次性(或有限重播)播出节奏，在全媒体时代，电视节目在多个平台上的生命力得以延续。动态、连续的收视统计可以为节目制作者实时跟踪市场上节目的用户反馈，为提高节目质量提供准确、科学的数据参考。
由于收视率反映了收看节目的人数，在全媒体传播时代，我们应该包括很多传播效果数据，如电视平台、视频网站平台，甚至互动网站平台、微信平台、报纸平台、广播平台、户外媒体广告平台等。，通过加权运算综合得到全媒体的收视率值。此外，由于网络和新媒体不同于传统电视媒体的24小时线性播放，没有时间上限，最大的特点是随机点播和任意时间空限制，因此固定收视率指标的统计方法已不能全面、完整、真实、科学地覆盖收视率。对电视节目收视数据进行全面准确的统计，不仅可以为广告主提供投资回报和投资决策的参考指标，而且有助于提高节目质量和竞争力，实现节目版权价值的最大化。因此，全媒体收视数据(收视率)统计是传统电视产业发展全媒体业务时必须建立的综合评价服务体系。
作为国家卫视进入全媒体的配套服务项目，泽传媒于2013年7月首次发布了中国电视全媒体收视统计数据，提出了动态收视率的概念和实现方法，颠覆了传统电视平台的静态收视模式。今年以来，泽传媒发布了多份全媒体传播效果和大数据融合的分析报告，如全国省级卫视《马航迷失》全媒体传播指数首榜、2014年全国卫视《马年春晚》全媒体收视大数据分析报告、2014年两会全媒体传播大数据分析报告、两会全国卫视全媒体传播指数排行榜等，引起了业界的关注。
全媒体传播效果(收视率)和整合分析评价带来的颠覆不仅体现在模式和传统认知层面，还深入到大数据分析和统计。例如，据《春晚》全媒体收视大数据报道，央视一套、湖南卫视、北京卫视、东方卫视等品牌已初步确立。同时，北京卫视和东方卫视春晚在各种平台上的传播数据没有明显的相关性，反映出多平台联动传播的不足。又如，在2014年参与“两会”全媒体报道的33家省级卫视中，江苏卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视和东方卫视在全媒体传播(即整合)指数中排名前五。广东卫视分别在3月9日和3月10日引领全国卫视全媒体传播，贵州卫视一度排名第四；全媒体监测数据显示，各电视台在“两会”全媒体传播中，电视平台的传播和报道仍占主导地位，其次是搜索平台，社交、网络和微博平台对全媒体传播的影响较小；“2014‘两会’省级电视全媒体影响力(省级)指数”(截至3月21日)直接反映了全省各电视台的声音和影响力，显示湖北电视台领先全国电视台。②
可以说，全媒体收视统计分析是全媒体时代电视节目收视统计的革命性创新。它将形成一份能够促进和改善电视台的预测报告，为新建栏目、投资新栏目、改善现有栏目和停播的决策提供重要的数据参考；这有助于电视台选择最合适的媒体形式和传播渠道，提供超细分服务，实现对受众的全面覆盖和最佳传播效果。(作者是泽传媒首席执行官)
评论:
①中国互联网络信息中心:中国互联网发展第33次统计报告。
(2)杨雯:“全媒体收视率为各频道重新安排座位”，《中国新闻出版报》，2014年3月27日。
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