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现在，如果你想推广一种产品，只关注电视、户外和其他媒体，你就会出局。各种智能终端分散了人们的时间。在这种情况下如何做广告？
显然，过去广告商买断了各种媒体的广告空间，“分散大、黑、厚”的广告模式已经过时。随着经济放缓和企业营销成本的控制，商人更关心的是钱花在哪里以及它能带来多少实际效果。
许多传统行业，包括汽车、家用电器、护肤品和其他行业，都试图在这一变化中获得更好的营销效果。来自广告商的需求也催生了广告营销的革命，导致了大量以技术和数据为核心业务的独立互联网机构的出现，这在一定程度上影响了4a公司。
传统的4a公司虽然仍有大量的客户、资本和创造力，但已经开始意识到转型的必要性。然而，这种转变总是伴随着痛苦。如何做好传统广告业务和网络广告业务仍然是4a公司头疼的问题。
传统广告仍占7-80%
根据市场研究公司麦格纳全球今年2月发布的研究报告，2012年中国广告市场的广告出版物收入达到380亿美元，比2011年增长9.2%。从携程网发布的《2012年前三季度中国广告市场回顾》中可以看出，2012年前三季度，传统媒体的广告发布成本仅增长了4%，创下了过去五年的新低。
根据magna global的数据，在娱乐限制令、广播限制令等一系列法令的影响下，一直占据整个广告市场40%左右的电视广告受到了很大冲击，增长率从2011年的12.5%下降到2012年的5.5%。
根据营销信息网站美华的统计。2013年第一季度，国内报纸媒体广告市场同比下降12%,这是2010年以来第一季度报纸广告的最大跌幅。
相比之下，网络广告的迅速发展是引人注目的。根据艾瑞咨询的数据，2012年网络广告继续增长，规模达到753.1亿元，同比增长46.8%。根据其他统计数据，从2002年到2011年，网络广告的年均增长率为47.9%，而电视广告的年均增长率为17.8%。
omnicom传媒集团媒体总监袁俊在接受本报记者采访时表示，传统广告业务的市场份额仍占整个市场的70%至80%，但互联网广告将很快达到20%。
“前几年的数据显示，传统广告约占90%。现在网络广告的增长速度比传统广告快，市场份额也在增长。”袁俊说。鸿蒙传媒集团是一家隶属于鸿蒙集团(纽约证券交易所:omc)的传媒集团，由豪腾传媒(omd China)和博士中国两个4a公司组成。
国际4a公司安集团旗下的爱普电视和amnet中国区董事总经理温向记者表示，品牌广告主仍将高度关注电视媒体的投放。虽然不够准确，但它能被更多的人看到。这是一种不会立即消失的形式。
“然而，与护肤品和奢侈品行业类似，互联网广告的投资比例一直高于传统广告。”文对说道。
美华公司总裁刘建平。com告诉记者，随着数字媒体的兴起，广告业的产业链分工越来越细化，新兴的营销服务提供商和基于大数据的广告服务提供商已经出现。这些技术领域不再适合传统的4a公司。例如，新兴的实时竞价广告模式在广告产业链中又有两个平台:需求侧平台(dsp)和供应侧平台(ssp)。
人们追求准确的交货
随着各种互联网终端产品的出现，用户的时间越来越分散，媒体的门槛越来越低。“受众非常分散，微博、微信和各种客户不断出现。这些人去哪里了？”彭亮，国美在线副总裁，作为一个广告客户，深受感动。
“近年来，互联网媒体购买成本一直在上升，广告价格每年都在上涨。如果与2008年相比，显示广告增加了约200%-300%，而导航广告增加了约10倍。”彭亮告诉记者。
"广告投资浪费了多少钱，这个问题现在变得越来越突出."通用汽车传播渠道战略和管理数据高级经理陆佳认为，广告商目前面临的最大问题是广告效果的衡量。通用汽车每年在互联网广告业务上投资上亿元，因此衡量媒体效应是一个巨大的挑战。
在这种情况下，精确递送逐渐成为广告商的选择。说到网络广告的准确传递，它离不开以前饱受批评的cookie。温说，在欧洲和美国，制作跟踪饼干的权利掌握在用户手中，但普通用户是允许的。
品友互动首席执行官黄晓楠在接受记者采访时表示，cookies只是一个匿名标记，cookies不会获取或拥有网民姓名、电话等个人信息，也不会窃取网民的各种账号和密码。“精准广告公司使用cookie只是为了让广告更准确、更贴近用户，而不是为了了解个人身份信息。”黄小楠说道。
品友互动是rtb广告产业链中的一家dsp公司。Rtb广告是一种竞价技术，通过面向人群技术中的数字信号处理器，对来自数百万网站的每个用户的显示行为进行评估和竞价。
黄晓楠表示，在rtb广告中，当广告商锁定目标受众后，展示广告将跟随每个目标受众并出现在他们的登录页面上。与传统的展示广告模式相比，这种模式更加准确。“与大规模购买的频率不同，实时竞价避免了无效受众的到来，只为有意义的用户购买。”黄小楠说道。
市场研究机构emarketer今年4月预测，2013年美国广告商将在实时竞价广告上花费超过33.6亿美元，远远高于2012年的20亿美元和2011年的10亿美元。今年，美国显示器广告收入的五分之一将来自rtb。黄晓楠告诉记者，目前rtb广告在中国仅占2-3%，但去年才开始在中国出现。随着产业链的完善，她相信今年将迎来一个爆发期。
传统家电企业也开始尝试准确地做广告。海尔集团品牌运营总监王承认，海尔一直在探索精准营销，经过去年的尝试，发现rtb的营销效果提高了200%左右。
袁俊还表示，市场上的4a公司正在做rtb，宏碁传媒目前正在帮助40多个客户做rtb广告，客户的好评占90%以上。
4a公司的转型难题
事实上，在精准营销的趋势变得越来越明显之前，也就是说，当广告业务还处于简单地买断一个媒体的广告位置的模式时，4a公司还在思考如何创造更有吸引力的广告创意。广告商、4a公司和媒体都在按照规则履行他们的职责。
“对于媒体，4a是一个分析师，我们为广告商提供广告的媒体建议；对广告客户而言，我们是基金经理，我们管理他们的预算。”点众数码(北京)广告公司首席营销官尹在接受记者采访时表示。
人群的分散化、广告形式的多样化以及广告主更加关注各种因素造成的结果的市场环境，使得4a公司需要更多地思考问题。
袁俊表示，随着市场的变化，4a公司开始加大人力和产品的开发，4a公司在改善自身数据库的同时帮助客户节约资金，有了案例后，可以吸纳更多的客户。
“从媒体传递的角度来看，会有更多的方向性，不同的媒体必须有不同的决策。”袁俊说，4a公司现在正在使用技术来找到广告客户需要准确传递的目标受众，然后给他们最有效的广告材料来促进最终的转换。
“这是一件非常麻烦的事情。与以往的交易模式相比，对高管的要求越来越高，对网络广告的理解也越来越深。交付过程涉及大量的分析和数据处理，以及逻辑思维。能力越来越强。”袁俊告诉记者。
此外，温表示，4a公司目前在行业内面临的问题还包括公司内外的变化。"首先是顾客选择的多样化和顾客自身之间的矛盾."温说，顾客很矛盾。一方面，他们不能放弃传统的广告业务，另一方面，他们希望获得更好的结果和准确的交付。
温坦言，要说服客户并不容易。例如，苹果的产品是创新的，但是作为曾经为苹果服务的安基斯集团，他们的大部分广告模式仍然基于传统的广告模式。
“这需要双方最高管理层之间的直接沟通，因为客户的下属需要向上级报告结果，如果有任何错误都不容易解释。”温解释道。
目前，许多熟悉传统广告业务的4a公司开始接管互联网广告业务。在成立之初专注于网络广告的公司通常会面临客户对传统广告的需求。
日本最大的广告和通信集团电通集团(tyo: 4324)已经为市场环境的变化做好了准备。电通数码是电通旗下中国互联网广告战略的核心公司，而电通在中国也有一家4a公司——北京电通公司，主要负责传统广告业务，他们的业务往往是相互关联的。
“电通在东京设立了许多网络广告部门，我们还获得了许多网络广告奖项。”尹告诉记者，电通最早是把互联网作为一个媒体渠道，后期主要集中在创意上，因为归根结底是一个服务客户的过程。“电通进行了大量投资，最近以50亿美元的总价格收购了安基斯集团。此外，它还是一家天使投资者，持有中国许多广告技术公司3%-5%的股份。”
“事实证明，互联网广告部门与电视等其他媒体部门是分开的。”温明道说，但是，这种分割往往会导致广告商的预算分配出现问题。我们现在采取的是电视广告和视频广告部门合并的模式，两个部门的预算都交给同一个部门来解决，内部矛盾也减缓了很多。
“目前电通与北京电通的合作模式主要是双方在各自领域有需求时进行深入合作。”尹说，“但是，这种合作是不够的。”
尹向记者解释说，要找到既精通传统广告又精通网络广告的人才非常困难。那些生于广告课程的人仍然无法掌握互联网广告业务，而那些生于技术领域的人对广告业的了解并不深刻。
“如果公司合并，一个已经在传统广告公司中达到主管级别的人经常会来到一家互联网广告公司，这往往表明他对业务的理解不如一个下属经理。这是一个非常现实的问题。”尹对说道。
“也许在未来五年内，随着科学技术进一步渗透到生活和学习中，精通的人才将大规模出现，从而从根本上解决问题。”尹对记者说。
此外，互联网行业正在迅速变化，这给所有公司带来了巨大的挑战。尹说，“我刚开始整合互联网平台，突然发现碎片化的时代已经来临；当我清楚地想到分散战略时，区域营销又来了。”
袁俊表示，4a公司需要站在产业变革的前沿，建立相应的团队和能力，为客户提供更先进的服务，并让客户知道这种新模式可以使用。这些是4a公司面临的挑战。
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