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编者按/品牌电子商务不同于纯渠道电子商务，它在网上销售自己的品牌产品。该领域最成功的企业是Eslite，它成立于2007年。五年后，2011年公布的销售额为35亿元。继万科之后，孟巴沙、Masamasuo、nop、楚克等b2c品牌电子商务公司相继上线，发展迅速。与此同时，在阿里部平台上成长起来的品牌，如丝绸、七格格、汉都一社、阿福、云妮坊等，也在销售上进入了“亿元俱乐部”。然而，韦勉的崩溃。而2012年8月万科、Masamasuo等企业的高库存仍然给整个品牌电子商务的发展前景蒙上了阴影。 阿里、苏宁、腾讯、京东的地位确立后，就连上市公司当当网也放下身段，落户天猫，退出了平台之争。 “平台电子商务模式已经固定，这个游戏不再属于中小企业家，品牌电子商务仍然有机会。”在接受《中国商报》采访时，电子商务分析师李成栋得到了许多企业家和投资者的认可。 品牌电子商务会成为企业家精神的价值萧条吗？ 开始奖金 “在Eslite问世之前，人们普遍认为在线只能是一个平台，而不是一个大品牌。万科仅通过网络渠道发展很快，每个人都看到了机会。品牌电子商务的快速增长期是在2008年之后。”李成栋说。 NOP男装创始人刘爽一直认为，2007~2008年是他从未经历过的，而在他的记忆中出现的是品牌电子商务的“红利期”:“五年前，流量收购和广告成本非常低。在淘宝之外，在hao123等导航网站上，购买主页第一屏的位置不到10万元，现在，价格高达每月几百万。在淘宝上，阿里巴巴为自己搭建平台，在平台上大力支持一些企业，提供广告和流量，并亲自教他们生产和营销。当时也是资本的投资分红期。vc追求各种电子商务。经过两年的创业，它赢得了三轮融资。” 2008年，当孙红创立Masamasuo时，他的感觉不如刘爽:“当时的市场环境非常糟糕。在公众眼中，电子商务相当于淘宝。没有人相信b2c品牌。我们需要教育我们的客户，建立一个品牌。我们位于高端，拥有1000多件风衣。谁相信我们？” 尽管困难重重，在传统服装行业工作了十多年的孙红仍然对网络品牌充满信心。发现服装网络直销的商业模式后，孙红更加坚定:“突破来自新渠道。”离线制作服装品牌的成本主要在渠道建设上，品牌赚不了多少钱，10%的净利润是主流水平。渠道成本，以及缓慢的反应链，导致大量库存和高运营成本。而在线品牌，从生产到销售，成本都由我自己控制。这种商业模式已经建立。此外，先做有先发优势。中国地域广阔，线下品牌在任何领域都有自己的先发优势。互联网不会划分区域，所以先发优势更有价值。让我们先做，这样客户就有可能先记住。” 在这个分红和困难并存的市场，第一批品牌电子商务已经成长起来。然而，他们很快就遇到了成长的烦恼。规模陷阱所谓的增长难题来自于规模和利润之间的纠缠。 “有一些电子商务公司，他们以100元的价格购买商品，以95元的价格批发给线下商店，然后以97元的价格卖给终端客户。原本应该有正毛利的电子商务，已经变成了有负毛利的线下批发，其目的是促进销售，从资本市场获得高估值。那些认为自己投资了电子商务公司的风投和私人股本公司，正在补贴那些在街上购物的人。”伊凯资本首席执行官王然的话代表了2009年至2011年中国电子商务行业的真实情况。 在电子商务行业，“线下慢，线上慢死了”的想法已经蔓延开来。从风投那里获得融资的电子商务公司都开始了“烧钱扩大规模”的游戏。整个行业的商业逻辑是:通过持续的融资，企业做大规模，最终实现ipo，从资本市场获利。这种逻辑现在被称为资本增肥的规模陷阱。 2010年，万科的广告铺天盖地，万科的销售额从2009年的6亿元飙升至20亿元。梦想集市的创始人李术东最初是一名广告商。他使用了所有可用的营销方法，如优惠券、在线广告、搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟。从2010年12月开始，孟商城的广告就出现在央视一套、三套和八套的主档栏目中，紧跟淘宝商城。同时，孟芭莎还邀请范冰冰做她的形象代言人，她的营销投入不亚于万科。 现在，回想起那个如火如荼的时代，孙红说:“我不能超越周围的环境去做判断。”事实上，2009年，Masamasuo从红杉资本获得了1000万美元的A系列融资。在这家以“快进快出”著称的风投公司的推动下，Masamasuo逐渐偏离了孙红创业时设定的轨迹。2010年，Masamasuo开始大量囤积，准备大规模抢购。2011年，它开始投放大量广告。与此同时，投资者不断上门。然而，2011年下半年，中国股市在美国资本市场暴跌，融资之门被关闭。Masamasuo的现金流很快陷入危机，大量库存无法及时消化的后果是库存过高。这时，回来反映孙:“资金方面的要求是规模、增长速度和新客户的增长。但是，我们应该考虑库存周转率、重复购买率、客户单价和客户粘性。” “在资本的推动下，快速打造品牌本身就是一个错误的命题。”Dapu.com首席执行官王志全告诉记者。在他看来，加快速度的诀窍不外乎是大量进货和打折销售。除了损害形象之外，当规模聚集在一起时，很难保证产品质量。 “平台销售服务，品牌销售产品。平台电子商务的利润是在平台规模之后产生的，而品牌的利润有时与规模无关。大型平台不断需要新的流量，而品牌电子商务不需要无限的新流量，只需要获得有价值的流量，需要精确的定位来吸引一群人，让他们继续购买你的东西。这群人可能是公众，也可能是少数。”王志全说道。 机会在危险中 从2010年到2011年，努力拼搏、争先恐后的企业都不同程度地尝到了苦果。 “最初，我想做的产品比万科的稍高，覆盖面广，规模大，然后我会去金融上市。然而，当我真正接触到现实时，我发现整个行业的情况与我以前所想的完全不同。”刘爽发现，首先，供应链资源的成本每年都在上升，无论是劳动力还是原材料，每年都上升10%~20%，制造服装不再是一件便宜的事情。“五年前，当第一代淘大品牌刚刚兴起的时候，我只用了30件衬衫就做成了一件我看得见的衬衫，现在已经没有70~80件不能拆下来的了。”此外，在线营销和广告的成本也增加了几倍甚至几十倍。显然，一些品牌在2008~2010年的成功吸引了更多的人和资金，包括以前一直嘲笑在线渠道的传统品牌。“这个游戏又不同了。传统品牌在网上清仓，而且价格比你的电子商务低。人们仍然有钱做广告。这个游戏几乎不可能玩。你想去高端市场，传统品牌就在上面，你想成为低端市场，而且有很多外贸工厂都在网上，人们都在玩低价游戏。” “现在，让互联网成为一个品牌的成本比五年前要高得多。从2008年到现在，我们在品牌建设上已经投资了20多亿元，而万科可能会投资10多亿元在品牌建设上。你现在想成为另一个Masamasuo，然后成为一个客户，成本要高几倍。”孙红说。 即使竞争如此激烈，不仅是刘爽和孙红，还有投资者和行业专家都对品牌电子商务持乐观态度。“平台模式已经确立，就子行业而言，在中国仍有很多机会。在一个子类别中，如果你是第一名，就有希望创造一个成功的品牌。比如阿夫，淘宝上卖的精油有一半是他家的。民族女装，第一品牌是瑞普。这个面具就是余倪芳。类别太多，没有绝对的领导者。”李成栋说。事实上，只有刘爽和孙红选择的男装行业似乎极具竞争力，但最大的品牌年销售额达数十亿元，仅占男装市场份额的个位数，没有压倒性优势。 因此，离开久保后，多年从事电子商务平台的王志全选择了家纺行业，创办了大浦。除了他，新来的人还在陆续到来。"今天，我看到的五个项目中有三个与电子商务有关."天图资本副总裁朱永华表示:“女装确实少了一点，但送花、求职和各子行业的企业家仍然非常热情。”
