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本报记者王
最近，idc发布了最新的“2012年第四季度全球智能手机销售和市场排名”，显示在全球十大智能手机制造商中，中国制造商占了总数的一半。与此同时，以“中酷联盟”为代表的国内手机制造商，由于长期以来在低端市场的明显弱势，面临着“不增收就增收”的尴尬局面。目前，国内手机制造商只有进一步提升品牌形象，才能走出低端价格战的恶性循环，形成良性发展循环，立于不败之地。
赢得市场但失去利润
最近，互联网数据中心(idc)发布了最新的“2012年第四季度全球智能手机销售和市场排名”。数据显示，去年第四季度全球智能手机市场份额排名为三星、苹果、华为、中兴、联想、索尼、lg、黑莓、汉能和酷派。国内四大手机制造商中国酷联已经进入前十名。
根据idc的统计，上述十大品牌占全球智能手机的80%以上。其中，三星稳居全球智能手机制造商榜首，出货量为6370万部，占市场份额的29%，紧随其后的是苹果，出货量为4780万部，其他7家制造商的份额都在5%以下。
尽管华为距离峰会只有两步之遥，但与三星和苹果相比，差距依然明显。它与第十款酷派的份额差不到两个百分点。除了“中国酷联盟”，来自台湾的htc排名第九。可以看出，在全球十大智能手机制造商中，中国制造商占了全国的一半
然而，与巨大的销量相比，销量下降和利润微薄让国内手机制造商头痛不已。中兴通讯刚刚发布的2012年财务报告显示，2012年的营业收入为842.19亿元，同比下降2.36%；净亏损28.4亿元，同比下降237.9%，这是近年来罕见的。
此外，已经进入全球智能手机制造商市场份额前五名的联想，直到今年年初发布第三季度财务报告后，才宣布第一次盈利。对此，联想首席执行官杨评论说，“没有多少钱可赚。”至于酷派，中国酷派联盟中唯一一家拥有高端产品的公司，其2012年财务报告也显示，其毛利润从上一年的10.8亿港元增至17.2亿港元，但其毛利润从2011年的17.7%降至12%。
品牌疲软仍然是最大的伤害
从全球来看，中国一线品牌手机制造商在研发、质量和渠道销售方面都是一支相对强大的力量。遗憾的是，这些国内手机制造商在品牌方面很难与三星、苹果等国际巨头相提并论，这已成为国内手机制造商收入不增的尴尬局面的最大诱因。
事实上，国内厂商在该品牌中的弱势地位导致了手机出货量的持续增长，但大部分产品销售只能游走在二、三线消费市场，或者以价格优势赢得一些一线消费市场的不利现状。因此，从收益回报的角度来看，虽然销售规模足以弥补成本，但利润很小。
以中兴通讯为例。2012年，中兴通讯在全球售出约3500万部智能手机，出货量比上年翻了一番。目前，中兴通讯约40%的手机业务收入来自中国大陆市场。然而，即使在智能手机领域，运营商定制机的价格也不高，中兴的定制智能手机集中在几千元的机器上，这直接导致了中兴手机毛利率不会太高的局面。
与此同时，低成本智能手机市场的价格正在不断上涨，这使得一直生活在低端市场的国内手机制造商在收入方面举步维艰。更重要的是，“赔钱赚钱”是第二位的。如果我们自己产品的用户体验降低，整个公司的品牌形象受损，那就一定得不偿失。
对此，中兴通讯执行副总裁何曾在接受媒体专访时表达了自己的感受:企业要以利润为目标，不能在配置和价格上过度竞争。他预测，今年手机行业将变得理性，中兴通讯也将大幅减少低端手机，并专注于中高端。
品牌战略不会一蹴而就
与占据全球手机市场几乎全部利润的三星和苹果相比，长期以来利润低下的国内手机制造商处于极其尴尬的境地。手机咨询公司战国政策首席分析师杨群表示，自进入全球销售名单之日起，销量就不再是中国酷联追求的目标，之后他们将不可避免地走上追求利润的道路。
事实上，中兴和华为已经开始测试高端手机市场。2012年6月，中兴通讯正式推出高端智能手机产品线grand series。同年，华为终端推出了战略旗舰产品，如ascend p系列和D系列。虽然售价相对较低，难以获得巨额利润，但他们需要通过这种结构性调整，逐步完成“低端产品制造份额，高端产品制造利润”的布局。
中兴通讯高级副总裁曾学忠认为，未来三年将是中兴通讯打造手机品牌的重要时期。市场份额的提升、中高端产品的比重以及在发达市场的比重都需要强大的品牌支持，需要中兴通讯的品牌形象与市场相匹配。
事实上，对品牌建设的投资是三星和其他国际手机巨头成功的关键。它今天成功的关键在于多年来不断引进高质量的产品，持续的R&D投资和高度的市场推广。品牌形象的提升带来溢价能力，利润的增加进一步巩固了研发基础。
总之，国内制造商销量高、收入低的“倒挂现象”已经出现，但高端市场的培育并不是一蹴而就的。对于国内手机制造商来说，能否尽快摆脱目前的低利润危机，取决于他们是否有勇气尽快结束在低端市场停滞不前、打价格战的局面，真正树立消费者对自己品牌的信任。目前，国内手机制造商只有进一步提升品牌形象，才能走出低端价格战的恶性循环，形成良性发展循环，立于不败之地。
