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我们的记者庄小东
移动互联网的快速发展为智能手机市场注入了新鲜血液，也为国内智能手机带来了新的发展机遇。在联想指出国内智能手机的第一名并发起挑战、tcl宣布2015年成为国内一线品牌的目标之后，华为最近提出了成为全球一线品牌的宏伟战略。
国内手机厂商纷纷实施品牌战略，信心十足，这主要得益于近年来国内手机厂商产品销量和市场份额的快速增长。尽管如此，人们对国产手机的印象仍然是“低端”和“廉价”。对于制造商来说，他们现在面临的最大尴尬是国产手机销量有限，没有品牌。为了成为一流的品牌，摆脱“销量没有品牌”的局面，国内手机厂商不仅要走高端品牌建设之路，还要努力从自己的角度“练内功”。
国产手机品牌提上日程
对于多年来被贴上“山寨机”标签的国产手机，成功打造品牌已成为手机制造商的目标。最近，华为宣布将在2013年推出苹果和三星以外的手机产品，使华为在未来五年成为全球最受欢迎的消费品牌。华为终端公司董事长俞成东也表示，一款“震惊世界”的高端手机将于今年年中推出。华为成为消费手机领域大品牌的目标日益凸显。
同样，tcl也决心重塑tcl手机，成为一个更年轻、更时尚、更国际化的手机品牌。日前，tcl发布了公司通信业务的三年战略，即从2013年开始，tcl手机应尽一切努力接近一线品牌，到2015年，tcl手机的目标是成为真正的一线品牌。今年，tcl通信将专注于品牌建设、产品设计和渠道建设。
相比之下，联想的目标是超越三星，成为中国最大的智能手机制造商。联想仅用了一年多时间就跃升至中国第二大智能手机制造商，仅次于三星。目前，联想希望推出think品牌的智能手机来主导高端市场。华为去年推出了“精品路线”战略，并决定向品牌和精品方向发展终端。现在已经确定下一个战略重点是打造高端品牌。据报道，今年华为将专注于价格超过3000元的高端手机产品。
为了打造品牌，不仅华为，其他国内手机制造商也已经开辟了高端市场，推出了高端产品。例如，酷派推出了hd9960手机，通过一系列微创新展示了酷派自己的差异化路线，并发誓要与三星和苹果一起抢占市场。中兴推出了努比亚第一款高端智能手机z5，实现了三网融合。制造商全面进入高端手机市场，标志着国内手机制造商将品牌建设和推广计划提上日程。
低利润导致国内手机陷入困境
国内手机制造商重视品牌建设，部分原因是国内手机制造商产品销量和市场份额的快速增长。从国际市场来看，工业和信息化部给出的最新数据显示，2012年，中国手机产量达到11.8亿部，同比增长4.3%，占全球出货量的50%以上。idc发布的最新全球智能手机市场份额排名报告还显示，华为、中兴和联想等中国品牌占据了全球五大智能手机品牌中的三个；从国内市场来看，国内手机用户数量已经超过11.2亿，国内手机在中国的总份额已经达到81.7%。国内手机的快速增长主要是由于两个因素。首先，当国外品牌不关注低端市场时，国内手机拥有数以千计的智能手机，占据了一定的市场份额；二是国内手机厂商有效利用运营商渠道，充分发挥天时地利优势。
虽然国产手机的发展趋势似乎不错，但利润率低是不争的事实。根据ihs的最新数据，苹果和三星在2012年占全球手机行业总利润的81%，全年手机利润占比达到103%。这表明，除了苹果和三星，所有其他制造商都在亏损。在国内市场，市场研究机构嘉汉的统计数据也显示，国内手机在中国的总份额已经达到81.7%，但99%的利润被苹果和三星瓜分，而国内品牌和其他品牌只能争夺剩下的1%的利润。份额与利润的严重倒置，以及国产手机“无利可图”的尴尬，都迫切要求国产手机进行变革。
此外，国产手机品牌一直是“廉价”、“低端”和“抄袭”的代名词。或许通过涉足高端市场和推广品牌，国产手机可以彻底改变公众的不良印象，真正实现咸鱼翻身。值得注意的是，国内手机制造商进入高端市场需要时间。虽然销量高、收入低、规模大、无利润的“倒挂现象”伤害了制造商，但如果盲目放弃低端产品，国内手机很有可能陷入高端失语份额下降的“双亏局面”。
制造商在走高端道路时，应该练习内部和外部技能
国内手机制造商纷纷推出自己的高端产品，这表明手机制造商进入高端手机市场、打造国内品牌的决心。专注于高端产品在品牌推广中确实发挥了重要作用。但是，不可否认的是，国内厂商对高端市场的布局仍处于测试阶段，高价并不等于高端。目前，消费者对国产品牌的高价还没有足够的认识。此外，国内手机制造商在走高端道路打造品牌时将面临以下挑战。
首先，创新很弱。创新能力一直是国内手机制造商的致命伤害，也是其缺乏核心竞争力的最重要原因。过去，缺乏创新和模仿总是导致国内高端手机难以摆脱“山寨机”的标签。第二，缺乏核心技术。国产手机对安卓系统有严重的“路径依赖”，占国产手机操作系统的不到1%，这是由于缺乏核心技术，这直接导致国产手机在发展道路上的困难。此外，国内手机制造商擅长制造能力，国内手机要摆脱公众意识中“低端”和“低价”的印象需要一定的时间。据业内人士分析，国内品牌主要依靠堆砌硬件以“占领市场”的方式打动消费者，换句话说，就是通过规模达到效果，这可能是一种方式。
国产手机走高端路线，更重要的是在品牌营销、产品设计、渠道建设、应用服务和售后保障方面提供全方位、高质量的服务体验。业内人士认为，国产手机必须下大力气实践“内外部功能”，一方面创新系统本身的功能，全方位拓展开发、应用和产品，构建完善的生态系统。苹果和三星的案例也证明，扎实的“基本技能”和创新的企业文化可以发挥价值。另一方面，要加快国内手机在高端市场的布局，要注意“软硬兼顾”，了解行业发展的方向和市场动态，更重要的是要在产品上创新，在用户体验上实现突破。
