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本报记者曾航在日本东京报道
2006年，当孙正义领导下的软银宣布大举投资收购沃达丰日本时，一个不好的声音席卷了日本。没有人会认为这次收购为日本移动互联网未来的巨大变化打下了令人震惊的伏笔。
当时，沃达丰日本是仅次于ntt docomo和kddi的日本第三大运营商。这艘船被誉为“沉船”，其产品不符合日本市场的口味。沃达丰日本网络质量差，品牌形象差，内部管理问题多，员工士气低。
资本市场对软银的收购并不乐观，投资者疯狂抛售软银股票，导致软银股价暴跌60%。
但7年后，从沃达丰日本更名而来的软银移动(Softbank Mobile)一举成为日本市场上最赚钱的运营商，用户数量也从最初的1500万翻了一番，现在已超过3000万。在日本这样一个饱和的通信市场，这并不容易。软银移动在日本市场的出色表现甚至彻底改变了日本长期以来引以为豪的封闭的移动互联网系统。
那么，这七年里发生了什么？孙正义是如何让沃达丰日本起死回生的？
孙正义为什么收购沃达丰日本？
“你只是在等死，不是吗？”收购沃达丰日本后，孙正义粗鲁地对沃达丰日本的经理们说。
当时，日本正要启动港口号码转移系统。与其他两大运营商ntt docomo和kddi相比，沃达丰日本只是一顿“午餐”，用户体验差，问题多。公众舆论普遍认为，这些用户将在端口号转移后流向其他两大运营商。
软银斥资约118.7亿美元收购沃达丰日本，并招致1.9万亿日元的巨额债务。因此，孙正义面临着巨大的压力，资本市场对此次收购并不乐观。
当时，沃达丰在日本的士气非常低落，许多经理都无法摆脱“大局已定，回不了天堂”的想法。孙正义说出这些话后，他向沃达丰发出指示，希望赢得第一名。在赢得第一个月的净增长率后，沃达丰在接下来的几个月里保持了同样的表现，其净增长率始终位居行业第一。
收购沃达丰日本后，孙正义立即将沃达丰日本更名。“沃达丰的名字当然不能用，我也不想用它。这是一个伤痕累累的品牌，所以一定要把它翻过来。”孙正义说道。
起初，孙正义不想用软银这个名字来取代沃达丰，因为这是软银的核心品牌。一旦失败，软银将很难开展未来的业务。此外，软银一直是b2b品牌，在消费者中的受欢迎程度不高。
后来，孙正义下定决心破釜沉舟，用软银的标志取代了沃达丰日本，并将其业务更名为软银移动，于是“软银”的标志一夜之间出现在日本的大街小巷。
此外，孙正义开始将软银移动的业务与雅虎日本的业务合并。孙正义修改了软银定制的手机，这样他们只需要一个按钮就可以进入雅虎日本的主页。
收购沃达丰日本后，孙正义表达了自己内心的想法:“在移动电话服务领域，与全国各地数千家芥末面店相比，仅用三家运营商竞争第一名更容易。”
孙正义的意图一目了然:虽然沃达丰日本当时的经营状况并不好，但移动通信行业是一个高门槛的寡头垄断行业，该领域的竞争总是比其他完全竞争的行业好得多。更重要的是，软银是一家在软件分销等竞争更加激烈的领域苦苦挣扎的企业，之前通过宽带业务在通信行业积累了很多竞争经验，培养了一批经验丰富的通信人才。与其他两家多年来经营理念没有太大变化的运营商相比，软银有望意外胜出。
根据孙正义对未来的判断，个人电脑接入互联网肯定不是信息时代的终结。孙正义当时发现，手机的cpu处理器性能与几年前的个人电脑相当。未来，手机将是一台可以上网的电脑，移动互联网的规模甚至将远远超过个人电脑互联网。
孙正义的反击:疯狂的价格战
真正让软银移动在日本出名的是孙正义在未来发起的电信价格战。
2006年10月24日，日本开始实施“端口号转网络”系统。10月23日，也就是前一天，软银移动宣布了一项大幅降低电话费用的“黄金计划”。
这个计划的惊人之处在于，所有加入该套餐的用户都可以在软银免费通话和发送短信。为了配合这一计划的推出，软银在日本推出了铺天盖地的宣传广告，无数日本人一度转投软银的网络。
你觉得熟悉吗？去年，浙江联通推出了“随心所欲”计划，这在很大程度上给软银移动蒙上了阴影。
2007年，软银推出了著名的“白色计划”。当时，日本其他两家主要运营商的月费通常在4000日元左右，但孙正义推出了月费为980日元的“白色计划”。
自2007年1月16日以来，“白色计划”已经上市，用户数量在短短10天内就超过50万，3周内达到100万。从那以后，它以每月100万用户的速度增长。
许多人会问，软银让用户免费通话，怎么赚钱？事实上，孙正义一点也没有受苦。许多日本用户进入软银的这个计划，发现它不一定能节省很多钱。
由于软银是一个小运营商，用户数量少，网络中相互呼叫的用户数量不多，所以大多数人需要呼叫其他运营商的网络，电话费仍然相当高。此外，软银还规定，在黄金时段打电话需要付费，这并不是为了让你一直有空。
数据显示，软银移动(Softbank Mobile)的arpu(每个用户的平均月收入)近年来仅略有下降，但其市场份额却大幅增加。这两个因素共同导致软银移动的收入大幅增加。
软银的成功案例表明，市场上规模较小的运营商非常适合发起价格战。在饱和的市场中，市场领先的运营商将被卷入价格战。
孙正义曾预测运营商的语音服务将会萎缩，因此他巧妙地在这一领域发起了一场价格战。
早在2008年，孙正义就在一次公开演讲中表示，未来语音通话的收入将只占软银总收入的2%-3%，而移动互联网接入的收入将大大超过语音。“我们可以将语音通话转变为免费服务，并免费提供给消费者。”孙正义说道。
孙正义:顶级营销大师
软银是一家20世纪80年代开始在日本销售软件的公司。与其他产品相比，软件是最难销售的商品，因为它没有物理形式。软银正是在这个竞争激烈的行业中积累了长期丰富的营销经验。孙正义将他多年积累的营销方法运用到通信行业，并取得了巨大的成功。
许多去过日本的人都知道，长期以来，日本人很少使用外国品牌的手机。多年来，摩托罗拉、诺基亚和三星的手机在日本销售不佳。
诺基亚甚至在几年前关闭了它在日本的分支机构，因为它无法出售。长期以来，日本人一直青睐夏普、京瓷、nec、富士通、三洋、索尼和松下等日本本土品牌的手机，这些日本本土品牌确实开发出了许多充分照顾日本国民特殊需求的手机。
日本手机市场的另一个特点是它根本不卖低端手机。在中国市场，不仅有售价五六千元的iphone，还有售价一两百元的山寨手机。然而，在日本，主要的手机商店基本上只卖价格高的高端手机。
“在此之前，高质量和高价格是日本通信行业的唯一标准，所有人都认为这是理所当然的事情。”长期研究软银的日兴证券高级研究员保罗森兴说。
在日本销售的绝大多数手机都是由ntt docomo和kddi等运营商为手机制造商定制的。
一位为日本运营商定制手机的中国手机设计公司高管回忆说，日本运营商对手机质量要求极高。尽管他们的订单数量很少，但他们仍然坚持使用昂贵的材料，并对产品细节要求严格。后来，许多中国手机设计公司不愿向日本订购。由于产量低，日本手机的平均价格远高于世界其他国家。
但事实上，对于那些只需要使用手机基本功能、对手机要求不高的日本人来说，这意味着他们需要为这款昂贵的手机支付更多的费用。
"对于普通用户来说，颜色多样性比那些不使用的更受欢迎."森兴保指出。
几年前，软银在日本推出了pantone系列手机。这种手机的特点是颜色选择丰富。软银没有和其他两家通信巨头ntt docomo和kddi一起去购物，而是推出了大量色彩丰富的手机机型，受到了许多日本用户的喜爱。
与其他稍显刻板的日本企业家相比，孙正义是一位极具人格魅力的企业家。他被许多日本年轻人视为偶像——只是马立克·云在中国的地位。孙正义巧妙地利用了这一微妙的身份，并将其作为软银营销的利器。
孙正义经常在推特上与软银用户互动，并把推特作为展示软银形象的一个非常重要的位置。
此外，每次软银发布重要产品，比如新一代iphone在日本上市，孙正义都会亲自上阵，赢得足够的媒体关注。
推出iphone后，软银一夜之间变成了高端产品
长期以来，软银的前身沃达丰日本(Vodafone Japan)曾是低端网络的象征，软银发起的价格战将进一步降低软银的形象。
为了改变这种状况，软银在2008年从美国推出了风靡全球的苹果iphone。
当时，日本另外两家主要运营商ntt docomo和kddi对此举并不乐观。日本业界普遍认为，传统功能手机已经可以满足用户的需求。
在软银和苹果的合作中，软银将其大部分收入分配给苹果。日本最大的运营商Ntt docomo未能推出iphone，因为它不愿意将其大部分收入分配给苹果。
日本的功能手机比世界上任何其他国家都要发达。他们有大屏幕、翻盖式移动电视和运营商提供的极其丰富的互联网服务...这是日本一个封闭的移动互联网系统，多年来运行良好。
由于iphone是高端品牌，在iphone推出后，品牌形象不佳的软银突然成为高端品牌的代名词。
“仅从iphone战略来看，软银似乎是一个渠道。不过，当顾客到营业厅购买iphone时，可能还会出现其他商机。”森兴保指出。
例如，iphone和ipad的外围产品卖得很好。手机、平板薄膜和保护壳的利润约为50%。例如，销售iphone时，建议使用无线相框。事实上，软银并不是试图从iphone中获取最大利润，而是从每个用户那里获取最大利润。
自那以后，iphone的推出大大增强了软银的吸引力，大量年轻时尚的日本人涌入软银的网络。这些人在iphone上的月流量成本相当惊人，智能手机的月流量成本是功能手机的十倍以上。软银成为日本第一家数据收入超过语音收入的运营商。
随着iphone的推出，日本其他两家运营商的收费服务(类似中国移动的sp服务)受到了很大影响。
野村证券(上海)研究所电信产业研究副主任陶指出，与日本其他两家主要运营商相比，软银的网络相对较差。为了满足用户需求，软银在日本铺设了大量wifi热点，并免费向软银用户开放，以弥补网络的不足。
当网络速度和3g覆盖无法与对手竞争时，wifi突然推出，在很大程度上满足了用户的需求，迫使对手投入巨大资源部署wifi。一段时间以来，免费wifi公共热点也成为软银移动的优势卖点。
陶表示，在获得用户规模后，软银并没有一再降低关税和增加补贴。事实上，即使kddi也推出了iphone5，但iphone5合同机的价格最近并没有下降，而是上升了，而且在这一领域它也没有与kddi竞争，因为市场几乎已经达到平衡。
这一次，孙正义又赢了。
新赌博:200亿美元收购sprint
2012年10月，软银宣布将斥资200亿美元收购美国第三大运营商sprint，此举一度震惊世界。这是日本公司有史以来最大的海外收购案。
与萎缩的日本市场相比，美国移动通信市场仍在增长。资本市场显然对收购软银不乐观。在sprint宣布的当天，软银的股价下跌了20%。
“(软银收购sprint)与6年前收购沃达丰日本非常相似。当智能手机的普及率达到40%-50%时，将是中低端用户引领未来市场。面对高端用户，网络质量可以提高。At&t和verizon拥有高质量的网络和高毛利。Sprint的质量稍低，它的目标是预付费的低端用户。这些与软银最初的情况相同，并将在未来逐渐推动客户增长。因此，从这些潜力来看，软银的现金使用并不仅限于日本，而是在全球范围内。”森兴保罗说。
孙正义显然有自己购买sprint的计划。首先，日本的移动通信市场正日益饱和，而美国的移动运营商仍在赚取巨额利润。
与世界其他国家相比，美国的电信资费非常昂贵，运营商之间的价格战远没有其他国家激烈。At&t和威瑞森对智能手机用户群有很强的控制力，这两家公司在这个市场的总份额超过了75%。美国市场的形势非常有利于软银发起日本式的价格战。
其次，美国和日本刚刚开始大规模发展4g。孙正义希望日本软银和美国sprint能够共享技术降低成本，并且因为电信设备采购规模的扩大，规模经济也将得以实现。
“这种收购可以提高设备制造商的议价能力，设备投资将更加活跃和便宜。”孙正义说道。
当孙正义收购sprint时，日元正处于升值的最高点。在过去的五年里，日元对美元升值了55%，所以收购美国公司是非常划算的。
此外，孙正义认为美国的移动互联网将会有很大的发展，软银已经在日本投资了很多互联网内容服务公司，孙正义希望将美国移动互联网的示范效应复制到全世界。
回顾过去十年软银在日本通信市场的革命，我们发现孙正义总是从消费者的角度思考。他总是考虑软银给消费者带来了什么好处，但很少考虑软银有什么好处。相比之下，世界各地的许多其他运营商经常考虑他们拥有什么服务以及他们应该做什么布局，但是他们经常忽略他们安排的这些服务是否是消费者真正需要的。
