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本报记者曾航在日本东京报道
软银是什么样的公司？它是一个移动运营商，一个投资公司，还是像它的名字一样，一个软件公司？
与其他日本运营商不同，软银很少考虑自己拥有什么，而是更喜欢消费者需要什么。当其他日本运营商花了很多钱开发他们自己的手机时，软银从美国引进了iphone并大受欢迎。软银的这种想法可以在软银的许多其他业务中看到。
记者前往东京拜访了研究软银多年的日兴证券高级研究员保罗森兴。他对软银过去几年在移动通信业务上的战略有非常精辟的分析。
软银的iphone战略
21世纪:中国业界普遍认为，软银推出iphone并放弃其在平台上的主导地位是一种更开放的模式，但从另一个角度来看，这是一种流水线模式。你同意这个观点吗？
邢森保罗:我认为我们不应该从通信行业的角度来看待软银的一些做法。软银与其说是一家通信公司，不如说是一家营销公司。从其手机业务来看，它似乎是一家通信公司，但实际上，到目前为止，它的业务基本上与一般的商业模式相同。
要了解一个企业，了解它最初的业务，它最初的概念是最准确的。软银最初的业务是软件销售。但事实上，软件是最难销售的商品，因为软件没有产品形式，只有当它被实际使用时，我们才能真正知道它是什么样的产品。因此，他们需要考虑客户有什么需求，如何让客户购买我们的产品，如何让产品建立良好的信誉等等，并从各个方面分析客户。软银在推出各种业务时采用了这种模式，移动业务也是如此。
虽然有人说软银正在走管道路线，但这种方式形成了软银的优势，即在全球范围内开展调查，及时掌握用户需求，开发满足客户需求的产品。
相反，日本的ntt docomo和kddi采取的策略是自己动手并提供给用户。这两家公司的问题是他们自己做，他们的视野有限。
因此，尽管软银起步较晚，但它可以先发制人，发展更快。在推出iphone之前，软银曾尝试过沟通。软银从六年前收购沃达丰日本公司开始进入通信行业。当时，一些媒体和证券公司对此举并不乐观。但是从结果来看，它非常成功。
《21世纪英文报》:你认为软银成功收购沃达丰日本的原因是什么？
森兴保罗:最大的成功原因是软银为客户提供了新的价值。在此之前，高质量和高价格是日本电信业的唯一标准，每个人都认为这是理所当然的。尽管软银收购了一家非常残破的互联网公司，但它设定了一个非常便宜的价格，吸引了大量新用户。这在通信行业是一项非常创新的措施，但在其他行业却非常普遍。
这就是为什么一开始有人说软银不能从通信行业的角度来看待。
软银的第二项创新是软银与潘通合作，首次在日本推出潘通手机。过去，日本通信市场只流行高端机型。全世界的投资者都想知道为什么只有高端机器在日本卖得好。事实上，这不是用户自己的选择，但通信运营商已经瞄准了高端机器用户。
因此，这对一些精通手机的人来说是一件好事，但对不需要很多功能的普通用户来说却是一件非常令人苦恼的事情。虽然0元钱买了这台机器，实际上，费用分摊到了电话费上。因此，研发成本很高，最终转嫁给消费者。
过去，日本机型的成本有50%是终端开发成本，而全球的gsm机型为10%~20%，而gsm专用(音频14:35)机型为5%。但是这些R&D不是用户想要的。这时，软银推出了五颜六色的机型。对于普通用户来说，多彩的功能比不使用的功能更受欢迎。
事实上，这种做法并非软银首创，在其他行业也非常普遍。例如，开发新模型需要数百亿日元的研发费用。要收回这些投资，一年是远远不够的。这需要六到七年的时间，汽车公司需要继续销售同样的车型。但是每年销售同样的型号肯定不受顾客欢迎，所以每年都会发布新的颜色型号。软银的做法被其他行业用于通信行业。
Iphone也是这种做法的延续。软银的iphone销售分为两个阶段。第一年，作为高端机器，它被卖给了手机爱好者。第二年，它开始降低终端价格，并开辟更广阔的市场。原因是软银意识到iphone是一个触摸屏，普通用户可以轻松操作。这一策略基于软银的理解，即iphone是最符合用户需求的机型，这种理解一直持续到前年。
自去年以来，Iphone在日本的战略已经发生了变化。直到去年年底，只有软银在日本销售iphone。但自去年10月以来，kddi也获得了在日本销售iphone的权利。
在此之前，iphone是软银区别于其他运营商的强大差异化武器，软银成功赢得了许多用户。然而，自今年以来，软银iphone的价格略有上升，lte的资费体系也有所上升，接近另外两个水平。
这是因为对于软银来说，iphone不再是一个差异化的独家产品，而是需要从其他角度占领市场份额。在未来，如果iphone仍然有优势，软银将继续与它合作，但如果有其他好的产品，与他们合作的可能性不会被排除。
当新产品出现时，我们不知道软银的做法是否会改变，尽管它现在被称为流水线。但仅从iphone战略来看，软银似乎是一个渠道。但是当顾客去商务大厅购买iphone时，其他商业机会也可能出现。
例如，iphone和ipad的外围产品卖得很好。手机、平板薄膜和保护壳的利润约为50%。例如，销售iphone时，建议使用无线相框。事实上，软银并不是试图从iphone获得最大利润，而是从每个用户那里获得最大利润。
另一个原因是雅虎的存在(软银是雅虎的投资者)。事实上，雅虎和软银以前没有关系，但现在他们关系密切。尽管软银是流水线式的，但如果内容更加充实，它也是一个新的利润增长点。
21世纪:软银如何与雅虎合作？如果苹果调整其iphone战略，会影响软银吗？
森兴的保罗:这项业务不是以iphone为中心的。毕竟，与android相比，iphone的衰落更为明显，而android在未来的空将会有很大的增长，到时候这将会很有用。
尽管iphone的策略似乎没有改变，但它实际上正在进行微调。
Iphone一代采用与运营商共享通信服务的模式。然而，通信运营商对此持抵制态度。进入第二个时代后，它成为一种与内容文件夹分离的形式。一旦申请完成，费用不会增加。
因此，如何把它放在一个更大的平台上是他们必须做的。在第二个时代，有与通信运营商的终端销售合同。与第一时代的资费共享相比，终端共享减少了冲突感。
另一个特点是，只有一个运营商签约，但在用户分散后，他们与许多运营商合作。除了中国移动，唯一没有与iphone合作的主要全球运营商是日本的docomo。为了征服所有运营商，或许iphone会向运营商开放一些渠道。
获得冲刺的目的
《21世纪》:管道带来的价格战会导致软银利润下降吗？
森兴保罗:首先，我有一个问题。尽管渠化已经成为一个时髦词，这是真的吗？现在还没有开始。在iphone之前，docomo有i-mode，但其他运营商也有自己的模式，但事实上，没有什么区别。当时，价格竞争不是很激烈。也就是说，在增长阶段，价格战是打不起来的。
最重要的是，通信运营商正在进行新的尝试。例如，kddi的智能通行证服务。到目前为止，通信运营商重视硬件和设备的投资，内容包外包给其他公司。他们的利润只是代理费，利润率不到1%。Smartpass意味着kddi购买该应用程序，然后将其提供给客户，也就是说，在收回成本之后，持续的收入就变成了利润。例如，手续费是10%，利润率是3 ~ 40%。
在智能手机时代，引入这种做法的潜力更大。这里应该考虑的是在整个商业圈里什么是最重要的。第一是资本，第二是客户信息，第三是品牌。有三个因素，加上坚强的意志，它很有可能成功。最先进口的公司受益最大。但几个月后，其他运营商将推出类似的服务。
最近，一些公司表示，如果使用智能手机，数据的arpu值将增加2000日元。最重要的一点是，在智能手机用户中，有更多的中老年人。十多年前，地铁乘客在看晚报，最近，乘客的中老年用户转而使用智能手机阅读。虽然以前的手机也有阅读新闻的功能，但是操作起来不方便。晚报每份140~160日元，如果你工作20天，大约要花3000日元。
这种消费已经慢慢进入了经营者的嘴里。运营商的竞争空间将仅限于这些外围区域。当时，i-mode以年轻人为目标，但随着操作方便的智能手机的发展，用户扩大到了中高年龄组。
21世纪:但是日本的许多客户认为软银的网络服务很差。软银采取了哪些措施来改善用户体验？
森兴保罗:以前听说沃达丰收购沃达丰日本时网络很差，所以一开始它的目标客户是低端用户。进口iphone后，在大城市周围建立了基站。软银的iphone用户主要是城市用户，他们也做不到，经常去农村，所以它的策略是满足大多数用户的需求，在大城市建立基站。然后不断向周围辐射以扩展基站。
也就是说，软银在选择目标客户时非常明确，并且在每个阶段采取不同的策略。在世界各地进行用户调查，以开发用户最需要的产品。例如，通过调查，我们知道用户不需要高端机器，只需要各种颜色的型号。软银的策略是在收集用户反馈后，非常仔细地分析用户需求。然而，大多数公司决定一个特定的策略，然后把它强加给用户。
从心理学上讲，用户满意度是预先决定的。例如，客户对docomo的高质量需求期望更高，当网络出现问题时，用户会做出反应。软银的期望值很低，出现问题时不会有太多批评。因此，完成度低的产品容易推出，失败没有特别的影响。因此，回顾过去五年该行业的新举措，它们基本上都是由软银发起的。
《21世纪》:软银收购sprint的目的是为了将移动互联网业务推向全球规模吗？接下来将采取什么措施来拓展全球业务？
森兴保罗:软银收购sprint将产生议价能力。软银和sprint每年的总投资为1万亿日元。虽然他们的技术标准不同，但他们仍然有讨价还价的作用。
另一方面，软银迄今一直处于自由现金模式，这种模式过去常常将现金投入最具潜力的业务。近年来增长最快的行业是通信行业。以前，它是雅虎bb的adsl宽带服务，但adsl也有一个强大的竞争对手ntt，所以现在它不投资雅虎bb，其重点已转移到移动服务。
观察日本市场，有价值潜力，但没有设备潜力。如果iphone的优势消失，它将导致投资设备时的价格战。此时，软银看到了sprint，这与六年前的沃达丰非常相似。当智能手机的普及率达到40%~50%时，将是中低端用户引领未来市场。面对高端用户，网络质量可以提高。At&t和verizon拥有高质量的网络和高毛利。Sprint的质量稍低，它的目标是预付费的低端用户。这些与软银最初的情况相同，并将在未来逐渐推动客户增长。因此，从这些潜力来看，软银的现金使用并不仅限于日本，而是在全球范围内。
