本篇文章5306字，读完约13分钟
业绩下滑、高管离职以及一系列负面问题与宏达电齐头并进。尽管新htc one的出现为htc赢得了一些面子，但由于供应链中的隐患和下半年销售前景的不确定性，htc希望在htc one的帮助下走出低迷。 一系列人事变动正在动摇htc现有的系统。 最近，htc首席运营官马修·科斯特洛宣布辞职。此前，宏达电首席产品官kouji kodera已于5月辞职。 更尴尬的是，htc的辞职显然已经持续了一段时间。在过去的三个月里，仍有许多高管相继离职。包括贾森·戈登(jason gordon)，全球传讯部新任副主席，丽贝卡·罗兰(rebecca rowland)，全球零售市场部经理，电子市场部主管约翰·斯塔克韦瑟(john starkweather)，以及产品战略部经理埃里克·林(eric lin)。 人们不禁要问，宏达发生了什么事？曾经创造了辉煌成就的宏达国际，今天遇到了什么样的问题？如果宏达电想要扭转局面，它是依靠手机还是公司整体战略的调整？ 高管经常离职 在竞争激烈的手机市场，外界对宏达电的要求近乎苛刻，认为宏达电品牌转型的成功不能只靠短期业绩来证明。从某种意义上说，htc如何基于产品、价格、渠道和沟通来重构其品牌战略，以及如何配备相应的候选人来取代那些拥有多年全球运营经验的人，这正是htc面临的生死攸关的问题。 如果你仔细梳理一下以前员工的职位，你会发现他们基本上都是企业品牌营销定位中的关键职位，如产品部、与定价相关的零售市场部、与渠道相关的部门、沟通部等。 营销知识告诉人们，产品、价格、渠道和沟通是品牌定位的四大要素，企业需要在这四个方面配置足够的人力资源来做好品牌定位。令人惊讶的是，当宏达国际重新定位其品牌时，这些关键岗位上的人员纷纷离职。 这导致了市场上的两种猜测:首先，这些关键岗位的负责人不同意htc的新品牌定位；第二，由于新的品牌变化，htc需要新的力量的支持，然后消除原来无与伦比的责任人。 对于高管辞职的负面消息，宏达电首席营销官何永胜表示:“最近，一些高管因各种原因辞职。事实上，它们并不都是负面影响。最重要的是看经营业绩。如果一个同事离职了，但公司的经营业绩却很差，这说明计划是错误的。但从最近的收入数据来看，宏达电正在取得进展。 根据公开数据，宏达电5月份公布的营收达到290亿新台币(约合60亿元人民币)，比4月份增长了近50%。htc中国总裁任伟光告诉《中国商报》，“事实上，htc的公司调整始于2012年底。其目的是通过改变组织结构来加速整个公司的发展。目前，htc的调整从结果来看是有效的，(今后)将坚定不移地按照全公司的规划进行调整。” 然而，在竞争激烈的手机市场，对宏达电的外部要求几乎是苛刻的，人们认为仅凭这些并不能证明宏达电品牌转型的成功。从某种意义上说，htc如何基于产品、价格、渠道和沟通来重构其品牌战略，以及如何配备相应的候选人来取代那些拥有多年全球运营经验的人，这正是htc面临的生死攸关的问题。 显然，在htc一直认为是一个弱点的营销环节中，与营销定位相关的人力资源配置正成为企业未来战略中的一个重要问题，htc ceo周永明可能因为htc one而离职的消息正在不胫而走。由于缺乏强有力的沟通，这一负面消息使人们担心宏达电的未来，这反过来反映了公司在营销环节的薄弱。 长期缺少品牌定位 从低到高有许多产品和类别。如果这些细节的整合不到位，就会给人一种杂乱无章的感觉，大大削弱品牌的实力，甚至严重模糊每个品牌的定位。 htc本身早就意识到了上述问题。早在今年第一季度，何永胜就表示:“在中国的三线市场，很多消费者根本不知道htc品牌。在欧美市场，虽然大多数消费者都知道htc品牌，但这个品牌代表的内涵和吸引力却不是很清楚。” 显然，在竞争激烈的手机市场上，缺乏品牌意识和品牌定位不清是企业的一个死角。一位未透露姓名的业内人士告诉记者:“事实上，宏达电过去两年业绩的大幅下滑与其致命问题密切相关。” 在采访中，一些消费者认为:“宏达有太多的产品类别，目前还不清楚哪种产品才是真正代表宏达品牌定位的产品，从价格低至七八百元的低端智能手机，到价格高达四五千元的高端手机。”htc几乎拥有产品分销渠道，这使得我们无法定位这个品牌。” 从低到高有许多产品和类别。如果这些细节的整合不到位，会给人一种混乱的感觉，甚至会削弱品牌的实力。营销大师特劳特曾无数次提醒“一个成功的品牌必须有一个独立的身份，而品牌符号是消费者识别品牌的重要标志。” htc的营销主管应该了解这一内容，因此在2009年10月，他们推出了全球广告you活动，其品牌定位为“悄然辉煌”。该广告由htc和洛杉矶著名广告公司Dentschla Inc .联合策划，在全球20个国家发布。这是宏达电的第一个全球广告。在这则广告中，宏达强调以人为本的承诺，并致力于推出能满足消费者需求、符合人们工作和生活方式的手机。 关于悄然辉煌的内涵，宏达国际营销总监王景宏曾经解释说:“悄然辉煌以谦虚的态度创造美好的事物；基于一种信念，一次美妙的个人经历胜过千言万语。”它的广告语是“你不需要买手机。”你需要一部能打动你的手机。”你需要的是一部适合你的手机，而不是一部适合你的手机。) 应该注意的是，在2009年智能手机竞争的背景下，苹果和三星并没有提出这样一个前瞻性的立场。对三星来说，直到galaxy s4问世，三星才发布了一则类似“做你的生活伴侣，用心做一个人”的广告。 或者说，正是在这种背景下，htc迎来了2010年至2011年的巅峰，但自那以后，凭借苹果和三星突出的定位优势，htc的多元化模式和缺乏统一的定位变得日益突出，其混乱的营销策略使htc的业绩每况愈下。 事实上，自2011年第四季度以来，htc的业绩一直在下滑。据记者咨询的数据显示，与2011年同期相比，利润分别下降了70%、57.8%、79%和91%，2013年第一季度同比大幅下降91.8%。 据信，htc过去一年的市场策略一直不稳定。在低端市场的海上战术没有取得明显成效后，宏达电转向精品路线，并在年中率先推出了四核手机，但在市场上没有太大影响力。在未能自救之后，宏达今年再次改变了战略，将重点放在中国市场的布局上，并以1000元人民币的低端智能机型为切入点。 现在，面对市场对其缺乏“核心模式”的指责，htc推出了htc one，尽管这款手机一个月内售出500万部，并在其公关策略中强调，“从营销预算来看，三星上季度的营销预算是htc的13倍。虽然三星galaxy s4的全球销量达到1000万部，但htc是三星的1/13。 但显然，这种说法对消费者市场没有多大意义，因为消费者更关心的是市场份额，而不是营销预算的效率。当然，如果我们看问题的严重性，它仍然是次要的。当htc推出htc one时，htc重塑了自己的品牌形象，重新定位了自己。利用htc one在伦敦上市的机会，何永胜向外界表示，他有一个更重要的目的，那就是“重新定位品牌的机会。”何永胜表示，宏达品牌未来要传达的理念是三个字:大胆、真实、好玩。 对此，营销专家王明(化名)表示，“且不说这种定位是否成功，目前的定位似乎并没有处理好与2009年全球营销定位悄然辉煌的关系。“ 厚德的培训师、“定位之父”杰克·特劳特的合作伙伴谢伟山告诉记者，“品牌的价值在于长期的持续积累。”如果企业的品牌定位飘忽不定，那就相当于筑墙拆墙，企业的品牌很难产生累积效应。“ htc one:品牌转型的支点？ 市场的初步判断显示，htc one下半年的销售趋势并不明朗。面对三星galaxy s4超过1000万部手机的销售情况，人们担心htc是否有足够的资源支持它。 htc one终于给htc带来了一丝微风。除了500万台的营销业绩，htc one还试图为其建立一个完整的品牌定位。 在此之前，老板王雪红和首席执行官周永明都承认这是htc在营销方面的弱点。因此，htc one已成为其不遗余力重新定位品牌的起点。 ”以前，手机界面基本上复制了pc桌面模式。然而，新一代手机用户的使用习惯是非常不同的，手机的体验不应该基于pc模式。“周永明告诉外界，传统的设计已经不能满足人们的使用需求，新的htc已经做了一些改变。例如，通过整合信息门户htc blinkfeed主页，用户无需打开应用程序就可以获得他们需要的各种信息。 与此同时，htc进一步定义了其目标群体:18至34岁的人，他们有自己的想法、热情和创造力。何永胜说，世界上有10亿个民族。更重要的是，这些族群的特征与宏达品牌未来要传达的理念相吻合，即大胆、真实和有趣(另一个被翻译为大胆、真实和有趣)。 不仅如此，htc还有效地利用加拿大摄影网站split images，用新的htc one超像素超像素相机创作了一幅46x8英寸的巨幅油画，作为其“有趣”命题的推广，告诉消费者“使用400万超像素的超像素传感器可以获得比普通1300万像素智能手机多三倍的光线， 这完全颠覆了传统的高像素等于高图像质量的认知”[h/]好消息是，在美国三大运营商的网站上，新htc one的用户评价指标领先于三星galaxy s4，美国知名消费电子产品评价专家莫博士评价“三星galaxy s4是一款不错的手机，但更推荐htc one。” 所有这些使得htc one似乎有望成为htc扭转乾坤的新模式。毕竟，htc已经开始强调增加全球营销预算。htc北美营销副总裁艾琳·麦基(Irene McGee)表示，htc计划将全球营销预算同比翻一番，并发起新的宣传活动，目标是成为该行业第二或第三大广告客户。 周永明表示，htc希望抓住现代手机用户的新需求，重新定义手机的用途。即使是以“htc one辞职不成功”为代价。 然而，这些还不够。市场的初步判断显示，htc one下半年的销售趋势并不明朗。面对三星galaxy s4超过1000万部手机的销售情况，人们担心htc是否有足够的资源支持它。 “除了供应链中的问题，htc还计划在不久的将来推出新车型，包括htc皇冠、htc one mini、htc t6和htc蝴蝶S(HTC蝴蝶的升级版)。人们担心新推出的手机是否会抢占宏达电有限的营销资源。因为从实力原则的角度来看，htc将无法将其优势力量集中在htc one和三星galaxy s4之间的对抗上。”王明告诉记者。 不仅如此，htc的品牌转型战略也让人感觉模糊不清。最初，它通过htc one的发布提出了“大胆、真实、有趣”的定位主张，但它向外界宣布，在营销的下一步将强调功能营销。那么，在其令人眼花缭乱的产品中，哪一项或哪些功能能更好地体现宏达的独特性？ 李飞教授在他的营销中指出“为了满足消费者的需求，除了兴趣需求，价值需求有时更为重要，尤其是面对激烈的竞争，情感需求可以增加用户忠诚度。”“ 无论如何，一个重要的事实是，htc one承载着htc品牌转型或品牌重新定位的支点。如果htc one不能帮助htc成功完成其新品牌定位，消费者将更难在那些市场完全不记得的htc手机型号中认出htc的新品牌定位。如果不能在消费者的精神资源中占有一席之地，品牌将不可避免地陷入被动竞争。 更重要的是，htc的竞争对手不仅仅是苹果和三星。在其低端市场，该产品的大量品牌正在崛起，如华为。宏达一的品牌表达是否能涵盖整个品牌的内涵，仍然让人心存疑虑。 重新定位 打造一个新的品牌蓝图需要匹配的系统资源，尤其是人力资源的支持，但在这个关键时刻，宏达在其后院起火。对于新的品牌定位，htc中国区总裁任伟光表示:“htc让用户通过产品创新和营销方式看到一个全新的htc。” 的确，“创新”是htc希望向外界发布的最重要的品牌内涵，这决定了htc选择的高端市场路线。 任伟光对记者表示，“宏达致力于为消费者带来最佳的用户体验，实现深度创新，包括产品设计和体验，这决定了宏达在高端市场的定位。”此外，任伟光还提出了“通过持续的产品和体验创新改变消费者的传统体验”的三个分解层次。“首先，宏达电是智能手机行业的创新推动者。例如，2012年推出的htc one x首次为消费者带来了高速连续拍摄的图像体验。在新的htc上，佐伊动态拍摄带来了3秒钟的图像捕捉。 “其次，创新是htc的dna，而新htc的金属体使金属体不能解决信号问题的观点成为历史。“ ”第三，宏达致力于创建微生态链模式，整合上下游合作伙伴的资源，实现以用户需求为中心的体验创新。例如，htc便携式影院可以播放本地或在线视频，也可以在线订票和选择座位，给用户带来更方便的移动互联网产品体验。“ 显然，htc one肩负着重新定位htc品牌的使命，在htc one的产品设计和生产阶段，新的品牌概念已经相互融合。此外，一向被外界视为重硬件轻软件的宏达电，已经开始强调软件服务的增值效应。 “人们期待看到一个重生的htc，但目前市场上传播的信息不足以支持htc明确的市场定位。”来自手机市场的分析师比尔说。
