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在现代传达语中，影响新闻接收、评价和自我观点形成的重要节点称为kol(key opinion leader ) 在现在的营销行业，没有听说过kol，没有使用过kol的话，基本上不能说自己知道市场营销。 并不是所有的营销人员都能说出kol的起源和这句话意思的快速发展之路 但是只有在kol的起源中，才能真正理解传达这个名词的真正意义 追溯kol的起源，从20世纪40年代到50年代传播学刚开始迅速发展时，传播学对于比较新的学科，在社会学大家庭中作为单独的行业被研究，始于第二次世界大战前后。 其迅速发展的动力来自美国学者想知道在总统选举中新闻传播对选民的影响，另一方面，从人们对第二次世界大战的反省中，明确了纳粹是如何通过推广驱动国家机器的 传播学迅速发展的初期，许多学者相信传播学对社会和个人有很大的影响。 这个阶段的理论被称为“魔弹论”，像子弹一样，具有巨大的力量，指向哪里，不牢固。 但是，随着人们对传达的深入研究，人们逐渐发现了传达的许多限制 被称为传播学“四大创始人”的卢瑟菲尔德在广泛的社会实验和一些主要调查后，提出了对“魔弹论”的疑问，认为传播学的效果不如想象中的魔法，打开了媒体传播学的“有限效应论”阶段。 卢瑟菲尔德以选举调查为目的，在伊里县进行了很多采访，最后在那两本著作《人民的选择》、《人的影响》中提出了重要的理论——二级传递理论，kol是这一理论的关键 调查发现，卢瑟菲尔德不能把传达的参加者作为原子。 在传递的影响下，原子随之运动。 许多传达不太有效，不会影响参加者 在反复的调查中，卢瑟斯菲尔德认为大众的传播往往不是比较某人，而是传播到某个群体，在群体的各个重要成员收到这个消息后，成为“看门人”的角色，这个消息能否在群体内传播。 如果传达的消息与集团的信念相似，这个宣传效果就会被重要的成员加强，他们吸收新闻在集团内广泛推广 反过来传来的消息被这个小组拒绝 这个过程在卢瑟斯菲尔德被称为“二级传递”，在集团中起重要作用的人被称为意见领袖，即后来的kol。 “二级传递”的理论根源在于使人作为独立生物的个人存在，强调人的社会性 人不是单独生活在这个世界上，每个人都有某种社会身份，在不同的层次上参加不同的社会群体，我们在这个社会群体中分享各自的意见，这些意见有可能达成共识 这种现象有两个深刻的原因。 一是从个人的心理立场来看，人都有和别人达成协议的欲望，不用担心用某种特殊的表现被排斥。 简单来说，就是“和大家一样”。 德国社会学家伊丽莎白·诺伊曼提出了“沉默的螺旋”理论 沉默的螺旋是指人们在表达自己的想法和观点时，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参加，这样的观点越来越大胆地发表和扩散。 意识到某个观点无人或太被忽视(有时有集体攻击的遭遇)，自己赞同它也保持沉默 意见的一方沉默带来另一方意见的增加，这样循环往复，一方声音变得更强，另一方形成越来越沉默的螺旋的迅速发展过程 理论基于这样的假设:许多体验试图避免因单独持有某种态度或信念而引起孤立。 这往往是赞同的对立面不是反对而是沉默，很多人不想在团体和意见方面产生分歧，想和团体保持一致 这种心理需求在进入某一群体后不容易只影响某一群体，必须接受群体本来观点的尝试 除了个人的心理理由之外，还有“社会现实”的假说。 意见和态度的正当性和接受性是个人感受到的这种意见和态度被别人共享的程度。 举个简单的例子，我知道在路上开车，红色停绿。 这种观念构建“社会现实”。 本质上红色没有任何意义，但意识到很多人认为红色快要停止，我们接受这种“社会现实”，将其作为我们在社会中生活的一个行为准则。 在生活中，我们都分享着某种观念。 一种观念影响着整个身体。 例如，有些像信号，有些观念。 一种观念只影响一个村庄。 或者，某个小组织。 比如，有人答应一起星期一不穿裤子上班。 我们构建社会现实后，我们不会故意违反它，也不会积极推翻它。 结果，新闻传播到组织后，不经过检查、审查，就无法在小组内传播，改变小组的一点观念。 而且负责检查、审查、再传达的人是我们今天说的kol 在《人类影响》一书中，将一群参加者分为伟大的思想家、伟大的追随者、伟大的传达者、普通的传达者、参加者、政治迟钝者的类别。 他们分散在新闻收发的两端，就像日元的不同水平 除了最后一个类以外，可能被称为kol。 如果他们有以下优点，一是与集团规范之间保持高度一致。 二、最熟悉小组重要事务上的意见三、知道自己被任命为领导的四、小组中最受欢迎。 这样的小组承担着不同规模群体的新闻接受和意见形成的责任 在传达中，人不再是一个原子个人，而像是由原子构成的具有不同信仰、不同主张、不同社会价值观的生物 传达要发挥效果，需要经过两个层次，通过大众传达到达这些生物，在生物中认识kol，从kol传达到整个集团 当然，二级传递理论提出已经80多年了。 当时人们还以家庭、工厂、有趣的组织和政治组织为社会单位。 也就是说，我们现在说“线下”。 人们通过彼此的接触形成人际关系，在人际关系中共享“社会现实” 现在的社会图受到网络的巨大冲击，人际关系不是由血缘、经济关系、有趣的关系等在线形成的，而是变化剧烈的网络空间，一件事、一个观念，甚至一句话就成了一个群体，这个群体 这种情况也带来了两种不同的现象。 另一方面，人际关系变化异常迅速，可以和越来越多的不同的人在不同的层次上共享新闻，形成观念 但另一方面，由于这种迅速的变化，关系变得不牢固，人们往往难以形成牢固的社会观念，往往在新闻海里失去了自己，在各种意见中失去了评价力 所以，牢固的人际关系一方面限制了接受新观念时的勇气，另一方面为抵抗迅速变化的世界冲击提供了经得起考验的价值观 回到kol的话题，在网上充分洗礼后的“二级传达”，新闻转播的核心kol不再是家庭的主要内容，而是校园的领导、从业中的领导，不是根据人际关系的地位分类，而是新闻中的下一个 二、更靠近新闻源头的人。 三、能充分解读新闻的人‘四、善于用大众语言发音的人； 比如，在病毒行业信任钟表南山，在八卦行业关注局内人，在经济行业喜欢看用大白话说规则的人，在感情行业看咪咪说得漂亮的人等 “二段传达”和“意见领袖”是整个传达理论中相当有价值的两个洞察 但是，随着媒体的迅速发展，原本从简单的“大众”到“小团体”这两个层面，无法预测“小团体”的变化，“意见领袖”也无法以简单的维度确认，无论从谁的立场来看，都有成为意见领袖的可能性。 所以，无视这些传达的概念，我们宁可记住发现这些理论之前的洞察。 我们生活在由不同群体组成的社会中。 在不同的群体中，我们分享了一些观念，维持了这些观念。 我们有时想沉默，除非这个小组被一个或多个身体所驱动来解读和吸收这个观念。 其实，kol探索的历史是我们发现活着的社会现实的过程
