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在3月新学期开始之前，一段名为“晚期马赛克”的视频在网上流行起来。一名大学生在接受采访时要求先给他的形象添加马赛克，然后开始抱怨室友的体臭。 巧合的是，在新规定出台后，“荣威姐妹”的视频迅速走红。面对黄灯，荣威姐姐的滑稽和悲伤的经历让网友们产生了极大的共鸣，所以这段视频被转发了上百万次；网民们没想到的是，《荣威姐妹》的视频不是网民自发创作的，而是荣威汽车的网络广告，《晚期马赛克》不是真正的新闻采访，而是北大学生创作的mv作品，因为被台湾中天新闻站作为新闻素材而在网上走红。企业在进行网络营销时，已经开始积极寻求和利用能够让消费者参与和互动的“传播元素”，并计划和利用它们形成社会关注的热点。 从“舌尖上的中国” 开始，任何消费者参与的唯一理由是与品牌在某个关节有特定的关系，并认同品牌的核心价值。 “舌尖上的中国”无疑是2012年中国最受欢迎的美食节目。该节目还刺激了活跃在各个领域的衍生创作，如舌尖上的明星、舌尖上的品牌、舌尖上的国家……“舌尖”突破了“吃”的领域，成为一个普遍的“传播元素”。 在这里，“舌尖上”作为一个交际要素，已经成为一个共同的基本价值要素，可以在不同的语境中不断复制、传播和变化。从那以后，“舌尖上”成了许多媒体中常见的“风格”。 “因此，能够成为整个社会的传播要素的是基于文化和超越文化的内容的嫁接和重构，从而形成一种创新的语言形式或情感，被社会广泛模仿和传播，然后被创造和模仿。”北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈宏博士认为。 然而，沟通元素不是广告创意。广告创意必须以品牌传播为主题，经企业许可，由专业广告机构创作和传播；然而，沟通元素的目标很简单。如何使品牌的文化基因适应数字生活的文化基因，充分激发他们的兴趣，参与品牌的协同创意是关键。 沈虹认为，沟通元素作为“协同创意”的起点，不同于广告创意。传播元素将创意概念和创意执行有机结合，其目的是使品牌文化基因适应数字生活的文化基因，充分调动他们的兴趣，让他们参与品牌协同创意；同时，企业选择与自身品牌调性兼容的流行文化，正确匹配传播元素，从消费者原生态故事中激发协同创意。 但是没有一个消费者会像一个专业的广告创意者那样从广告的概念开始。他们参与的唯一原因是他们与品牌在某个关节有特定的关系，并且认同品牌的核心价值。无论协作创造力的水平如何，企业都不应该期望消费者的参与是理性的、有序的，从而赋予专业沟通价值。对于“荣威姐妹”视频广告的创意过程，乘用车公共关系部相关人士告诉《中国商报》记者，在“黄灯规则”出台后，荣威负责新媒体的网络营销部迅速回应:根据热点+交通法规等“沟通元”制作了“荣威姐妹”视频。虽然这个“黄灯”规则后来被取消，但这个视频在汽车行业有很大的影响和反响 。因此，沟通元素与个人生活者的关联都是与品牌随机相遇的结果，但从沟通效果来看，它将大大超出品牌和个人消费者的想象。 网络营销需要点、线、面的结合 网络营销的本质在于“活”在网民手中。没有网民加工制作的内容，任何网络传播都会见光而死。一个教条式的企业必须复制以前的web1.0营销模式，这些内容更多的是自拉自唱，没有传播效果。 “我个人认为网络营销的本质在于产出和网民手中。没有网民加工制作的内容，任何网络传播都会见光而死。一个教条的企业必须复制以前的web1.0营销模式。这些内容更多的是自唱，没有交流的效果。Top Intelligence公关机构总经理苟智行认为，品牌延展性越强的企业越适合开展网络营销，网络营销的灵魂是一个“活”字，从战略、活动、文案表现、绘画甚至用户互动都是“活”字。 许多企业被禁止嘲笑、露骨和争夺产品，一个好的热点往往需要经过不同层次的审核和批准，这证实了他们经常错过最佳的沟通时期。特别是，国际品牌在这方面有更多的限制。在2012年中期网络营销的优秀案例中，我们看到了巨大的生产和投资，但很少有国际品牌的案例真正给消费者留下深刻的印象。此外，在操作上，网络营销是一个与传统广告策划创意完全不同的过程和操作模式。传统广告策划创意是一种相对单向的内容，它是在相对封闭的环境中进行的，从营销策略和传播策略的制定到创意概念的呈现和创意的实施，再到媒体的发布和市场的反馈。在这个过程中，很少有消费者直接参与，创作者很少知道消费者是否喜欢。 “对于许多企业来说，拍摄一个电视广告可能能够支持全年的营销传播内容。然而，网络营销必须是逐点成功，而不仅仅是关注点成功，因为互联网上的海量信息最多只能让任何信息保持3天热度。如何站在信息的最前沿并巧妙地嫁接它，需要一个接一个的精心准备，以及每个活动节点如何与产品和品牌嫁接。营销专家李志奇总结道。 常年为企业网络营销服务的郭知行认为，企业盲目投资网络营销，造成了大量不成功案例。主要原因在于企业对网络营销的理解与经营理念的专业差距。”我们杜绝了以关键绩效指标为结果的客户。提出kpi的企业一定不了解网络营销。我们必须知道，如果我们从战略、活动、文案表演、地图甚至网民互动等方面实现了“呼吸”推广，这个团队将不会少于10人，如果没有“活”这个词，那么网络营销又如何呢？"
