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2012年，宏观经济影响渗透到经济的各个层面。尽管与实体经济相比，对中国互联网广告运营商市场的影响相对较小，但负面影响依然存在。根据易观国际智库的数据，2012年中国互联网广告运营商的市场规模将达到724.8亿元，比2011年增长47.2%。例如，以团购为代表的电子商务厂商在营销方面的“突出表现”导致2011年中国互联网广告超出行业预期，但2012年增长率相对下降。 互联网广告被分割 广电总局在2011年底发布的“娱乐限制令”和“插件限制令”无疑对电视行业是一个沉重的打击，但网络视频行业处于春风。这两项政策直接刺激并激活了2012年中国在线视频行业的爆发。 长期以来，电视和视频网站之间存在着互补关系。电视总是主角，而视频网站只能扮演配角。 但事实上，在2012年，视频网站明显分流了电视媒体，这导致广告商将更多的电视媒体预算分配给视频网站。由于视频市场在竞争过程中需要更高的资本实力，竞争环境中的市场集中度日益提高。媒体资源的逐步集中导致了广告出版物价格的不断上涨，这反过来又使得视频网站获得了更多的广告商预算。 2012年，互联网广告市场的另一个亮点是社交广告商业化的初步成就。腾讯开放平台的社交广告产品的媒体价值得到了以电子商务为代表的效果营销广告主的认可；新浪微博的商业化开始明显加速。“这使得社交媒体的商业价值开始显现，但从大市场的角度来看，社交媒体被市场全面认可的程度仍然不高，需要时间得到进一步的确认。”易观国际咨询公司的高级分析师徐栋说。 相比之下，门户网站的广告市场表现相对低迷，主要门户网站展示广告的增长率相对有限。2012年，宏观经济影响和新兴媒体形式对门户网站流量的分流影响了门户网站在广告商预算方面的表现。与此同时，房地产、汽车、快速消费品和其他行业等主要门户网站的广告预算已经收紧。“广告客户对整合营销的需求迫使门户网站加快业务多元化，而吸引广告客户预算的方式已经变成了两条腿走路，以稳步扩大门户网站流量，实现业务多元化，从而增加媒体形式和资源。”网络营销专家刘东明说。 集中度正在加强或成为一种趋势 2012年，尽管移动互联网将流量转向互联网，但在营销内容呈现、受众覆盖等因素的影响下，移动互联网的营销价值并没有大规模爆发，商业价值也没有增加。因此，2012年仍是互联网广告的世界，而几大互联网商业巨头的广告集中度更为突出。 2012年中国互联网广告市场的领头羊仍然是百度、阿里巴巴、谷歌中国和腾讯。他们的广告份额仍在增加。在中国搜索市场，百度的优势仍在加强，以“搜索+”为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。阿里巴巴已经确立了其在电子商务市场的领先地位，并从2011年开始在互联网广告市场发挥实力。“阿里作为中国最大的电子商务平台，资源雄厚，资金实力是其他平台无法比拟的。与此同时，阿里巴巴在关键词广告和品牌广告方面也有布局，这对百度和新浪构成了直接威胁。”徐栋说。 2012年，谷歌率先在中国推出rtb广告业务。2012年4月，谷歌正式宣布在中国推出双击广告交易平台，就其架构设计而言，这是一个展示广告的实时拍卖交易市场。“事实上，在谷歌放弃了在中国市场的搜索业务后，rtb广告业务的布局和展示广告市场的扩张成为其中国战略的重中之重。”品友互动首席执行官黄晓楠表示。 门户+社交模式帮助腾讯成为中国互联网广告市场的领导者。在传统门户广告方面，腾讯通过不断优化传统门户广告的收费模式，积极帮助广告主实现网络营销效果的提升，得到广告主的认可；在社会广告方面，腾讯推出了一个社会广告系统，以帮助其绩效广告业务的发展。基于中国最大的社交网络qq空和最大的实名社区交友网，腾讯推出了“广点通”。 相比之下，新浪在微博商业化进程中过于缓慢，商业流动性的限制确实拖累了新浪。以新浪和搜狐为代表的门户网站在未来互联网广告的竞争中将继续下滑；优酷在视频领域稳坐榜首，将从视频网站商业价值的稳步提升中获得最大收益，发展前景看好；2012年，奇虎360进入搜索领域，并在互联网广告的早期积累，这使得它在通过广告实现空方面有很大的想象力。
