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在一场1000亿英镑规模的o2o饕餮盛宴开幕前夕，人们喜忧参半。
O2O——在线到离线，将在线消费者带到真实的商店，在线支付，然后离线享受产品或服务。这种紧密互动的模式预计到2015年将攀升至4188.5亿元。
宴会前，中国三大互联网公司阿里巴巴、腾讯和百度都在排队。支付宝已经成为电子钱包，微信已经货币化，百度地图加深了基于lbs的搜索基因。
老板们纠结的是如何将水泥基因植入互联网。他们以最“朴实”的方式四处奔跑，挨家挨户地谈论合作，并手工教授市场营销。
然而，他们发现市场似乎依然“热得发烫”，互联网上人们的耳朵已经被o2o磨破，但数千万商家还没有参与到这股浪潮中来，线上线下对接的信息、技术和操作环节都是不对称的，根本不构成“闭环”。
对于习惯于“水泥”的传统商人来说，他们不得不将鼠标拌入水泥中并尝试改造，但也面临着苏宁改造的普遍痛苦。苏宁董事长张承诺，将倾其所有打造“线下沃尔玛”和“线上亚马逊”。当线下商家尝试o2o并深入互联网时，如果他们想成功，他们必须有勇气和决心去做一个大胆的赌注。
“o2o是个人电脑互联网的最后一个大机遇，也是移动互联网的第一个大机遇。”Meituan.com首席执行官王星表示。
cmnet Industry Alliance执行副总裁兼秘书长李毅曾表示，o2o真正强大的竞争对手不是携程、去哪儿等互联网公司，而是已经拥有线下资源的传统企业，如空航空公司、连锁酒店等。一旦他们进入这个市场，他们的市场份额将被重新划分。
宴会已经开始，o2o市场已经升温。饕餮盛宴正等着每个准备好的人。
水泥遭遇老鼠
不对称的两个“o”
o2o已经戴上了人们在网上的耳朵，但是数千万的商家还没有参与其中。在线上线下对接中，信息、技术和运营环节是不对称的，根本不构成“闭环”。
作者/严一民编辑/刘洋
《数字商业时报》2013年1月号上更令人兴奋的阅读资料都在http://www.digitimes/
当物美打开微信公司账户时，服务增值部高级经理王红梅突然对o2o印象深刻。
在此期间，物美微信一天之内就收到了数百名用户的询问，大大超出了他们的预期。一些用户正在尝试，只需点击并大喊，但即使是恶作剧也会让王红梅感受到新技术带来的流行。这迫使他们安排了一名微信客服专员来应对这种高涨的热情。
朝阳欢乐城与微信的第一次牵手也让朝阳欢乐城推广部高级经理夏啟才欣喜不已:短短四个月，关注他们的会员数量就达到了13万，用传统方式积累这个数字花了两年时间。
物美、欢乐城和微信可以被视为热门，但绝大多数企业仍处于理解o2o的初级阶段。他们不知道如何使用微信，也看不到o2o能带来什么。
把线下的“水泥”和线上的“鼠标”结合起来并不容易。
腾讯移动生活电子商务副总经理戴志康在o2o万亿美元盛宴开幕前夕，感觉自己像是一路碰壁:当他们教餐厅服务员如何管理微信公众账户、如何推广和如何服务时，他们没想到服务员两天后就走了。
对于许多线下商家来说，当不可预测且难以控制的在线交易超出了常规的线下服务能力时，如何保持口碑呢？对价格更敏感的在线平台会影响旧渠道的固有优势吗？电子会员的激增如何转化为实际的交易流量，在线用户的维护是否需要增加新的成本，以及直接收入能否支持这一新的支出？
就连在网上电子商务方面做了大量工作的淘宝也无法得到答案。“到目前为止，还没有成功的案例告诉我们该怎么做。每个人都在思考最终会走哪条路。我们只能在力所能及的范围内尝试。”淘宝生活营销策划负责人周宁承认。
就像一个被巨大沼泽包围的金矿，两端的公司都对o2o业务充满焦虑。
线下商户增加成本压力
跨境不可承受之轻
“请问，你是我们的会员吗？您是实体店会员还是电子会员，或者您是否参与过招商银行(600036)的活动？哦，你想赎回的电影票是从哪里来的，金艺官方网站，时代网还是观影网...？”
她身后排着长队，李可和她最好的朋友急于在7点钟看《人去泰国的路》，但她前面的售票员问了这么多问题，她感到吃力，浪费了时间。我原以为网上订票直接取票会更快，但当我来到朝阳欢乐城的金艺工作室时，我发现订票很麻烦。
朝阳欢乐城金艺影城营销经理张晓晓承认，电影制作中有太多不可预测的因素，这些因素明显受到时间表的影响。我没想到他们如此重视o2o活动和推广，这一下子给电影院带来了这么大的压力。
随着购票渠道的增加和票房的喜人，所有的压力都将集中在电影院的出票压力上。每个渠道的结算价格都不一样，抽屉忙得晕头转向。随着消费和电子会员的增加，如果后续服务不尽如人意，这是金艺工作室不愿看到的负面影响。
随着微信平台上会员的增加，线下商户开始感受到工作量的压力。o2o的实践使得线下商家的工作更加复杂。金艺工作室的麻烦并不是一个孤立的案例，零售百货店和餐饮业也是如此。许多线下商家甚至对如何使用微信感到困惑。腾讯没有教他们，所以他们不知所措。
最近，张晓晓对金艺工作室的微信客服感到头疼。在推广微信会员卡的过程中，金艺工作室的微信是作为一个公共账户出现的，但是很多消费者会把它当成一个人，用声音和他说话，比如，他们会问你今天有什么电影。这让金艺工作室很困难，因为它没有专人在线维护，如果它派人做微信客服，如何衡量工作量也是一个问题。最后，他们和微信一起做了实验，微信在后台设置了一个客服席位。每天都有人轮流帮助金艺工作室维护它。
然而，对于微信员工来说，他们并不熟悉金艺工作室具体的线下业务。因此，金艺工作室专门成立了一个小组，如果微信客服遇到任何问题，都会发送到该小组等待回复，然后回复给用户。所谓的交错就像一座山，微信的工作人员也很无奈。
网上用户的维护显然需要增加新的成本，自网上推广以来，电子会员每月只能贡献数万元的票房，对于月均票房三四百万元的金艺工作室来说，这是微不足道的，其直接收入显然无法支持o2o投资。
这使得张晓晓开始思考是否有一些更有效的方法来变被动为主动，然后与会员充分互动，以保留o2o所带来的价值。
O2o也有负能量
仔细探究“磨合度”
当我们第一次推广微信时，朝阳欢乐城的金艺工作室并不看好。由于实体店会员卡打折20%，微信会员卡可以在促销第一个月18: 00前打折50%，一些已经购票的会员会在看到微信活动后要求退款。“每天，人们要求退款，他们会认为我是你的会员，你对我不好。”张晓晓无能为力。
在线平台显然对价格更加敏感。这是否会影响旧渠道的固有优势？如何在线下和线上之间做出选择，以及如何把握“度”是线下卖家的纠结所在。
尽管微信的普及带来了会员的激增，但如何将网上的会员数量转化为实际的线下交易流量，进而做进一步的服务并坚持用户，还有太多的不确定因素。
黄对通过微信测试o2o持观望态度。尽管黄董事长对微信非常乐观，但如果微信真的投入使用，在公司层面将会很困难。“由于金额相对较大，需要强大的背景信息支持，相应的信息平台投资也相对较大。”启动前，必须测量在线和离线输入和输出。
即使对于团购，黄庚说他也不能盲目购买。他告诉记者，团购应该在淡季进行，这不能损害公司的品牌和利润，也不能让服务拖后腿。否则，很可能得不偿失。
到目前为止，o2o还没有可供学习的模式，这种探索可能会引发负面能量。
吴商城的o2o尝试相对不太成功，它与微信的合作是为了吸引网上的人在网下购物。虽然他们的会员已经达到3万人，“他们不一定都去商店花钱。”物美服务增值部高级经理王红梅认为，他们推出的信息营销策略需要再次调整。我们如何才能充分满足人们的消费心理，吸引他们来店里？物美仍然是“摸着石头过河”。
高档折扣是最早与支付宝合作的商场之一。2012年8月，尚品折扣与支付宝达成基于o2o的战略合作，正式在商场推出o2o购物服务。消费者可以通过支付宝拍摄产品的二维码来支付购物费用。o2o未来商业体验商店项目总监白雪峰告诉记者，测试o2o的高档折扣短期内不会有明显增加。目前，不到10%的消费者通过支付宝而不是收银机付款，但对他们来说，o2o是一项必须要做的服务。
京味斋总经理罗恒发可以说是微信的好用户。以前，京味斋在北京总是吸引中老年消费者，而微信的用户群相对年轻。他希望借助微信的推广为京味斋赢得一些年轻会员。然而，罗恒发需要面对的问题是，在测试o2o之后，他应该对服务员进行培训，并考虑用什么营销方法来留住流失的年轻顾客。
对于习惯了“水泥”的传统商人来说，如果他们想把老鼠混进水泥里，就不能害怕转型的痛苦。与苏宁一样，苏宁董事长张也承诺，将倾其所有打造“线下沃尔玛”+“线上亚马逊”。
为了测试o2o，我们需要更果断的勇气和决心。否则，就像一些被抛弃的中小型超市一样，老人和老太太去家乐福、沃尔玛等超市抢购，而更多的年轻人用手机在网上下单购买日用品甚至新鲜食品。物美必须寻找新的渠道，当o2o的尝试涉及到更多的消极因素时，痛苦会更加彻底。
“扫街”的焦虑和痛苦
“重”o2o“摸着石头过河”
朝阳欢乐城推广部高级经理夏啟才对微信的生命力持乐观态度，甚至向欢乐城的商家推荐微信，让大家在店长会上分享和交流微信的使用。
然而，线下商家通过微信参与o2o实践来增加会员，进而促进线下消费只是冰山一角。至于如何引领需求，他们经常被微信抢走。
淘宝生活营销策划负责人周宁(音译)在与商家洽谈当地服务时开玩笑说，压力难以言表。在阿里的o2o长链中，淘宝居于前列，所有线下的“地气”事宜都由它们来布局。然而，不同的行业和地区有不同的情况。周宁在三亚发现，虽然三亚餐饮行业的布局比较早，但很多餐饮企业的员工文化程度不高，根本不懂互联网。有一次，周宁给一个卖家发了一个帖子——把他们的招牌菜发到网上，其他商家都很羡慕。
在线公司很着急。他们为o2o绘制了一幅美丽的蓝图，但他们在着陆时面临着各种困难。更常见的情况是，他们必须定期去“基层”，召集企业进行专门的沟通和培训。
然而，线下商家对o2o有不同的理解，他们对o2o的理解也不一致。一些商家不愿意尝试，认为形式太简单，效果不明显。即使他们测试水的深度，他们也很难测量下一个输入和输出；也有一些商人出于各种原因在尝试的过程中被迫成为先烈；早期采用O2o的商家也面临着各种各样的麻烦，少数走得快的商家会觉得在线过程比较慢，不能满足消费者的需求。
尽管商家反应积极，但o2o市场似乎是“剃光头挑担子”，人们在互联网上的耳朵已经被磨坏了，但数千万商家并没有卷入其中，线上线下对接的信息、技术和操作环节都是不对称的，根本不构成“闭环”。
周宁还发现，有些地方的消费者更喜欢看电影，有些地方的消费者对食物更感兴趣，有些地方的消费者更喜欢去超市...这就要求他们在不同地区找到发展线下商户的关键点。
对于相当多的线下商户来说，他们已经通过团购接触到o2o，他们愿意从线上到线下进一步探索，但是他们也不知道如何具体实施。周宁也很无奈。在培训商家的过程中，他们所能做的就是与商家分享一些典型的成功案例。在线公司不能代替线下公司做任何事情。
“o2o面临着比在线更复杂的需求。在网上，只有买家和卖家需要解决，而卖家只需要准备商品来满足消费者的不同需求。但是，线下消费不能标准化，每个人的需求都很个性化，所有的需求都太宽泛了。”周宁感慨。
戴志康曾公开指出:“o2o是一项繁重的工作，团队必须有水泥基因。”
当网民们放弃鼠标跨境的传统时，他们的内心差距是巨大的。在o2o领域，闭环是所有商业模式和用户价值模式的核心。然而，在这个过程中，微信销售人员不得不挨家挨户地谈论业务，一个接一个地做推广和沟通工作。
在肮脏工作的沉重责任下，互联网公司还能找到攫取大蛋糕的方法多久？也有一些线下商家认为在线公司正在尽最大努力来激发o2o的概念，而老板们只是在快速打转，所以很难真正花精力去创造价值和提供线下服务。
创新工场(innovation works)首席执行官李开复(Kai-Fu Lee)在2012年10月指出，o2o将改变中国，一旦线上和线下联网，它将是一股巨大的爆炸力。然而，就眼睛而言，这个交叉点在哪里，如何让o2o的“2”更流畅，线下和线上仍处于不对称磨合中。
