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Vipshop就像一个谜，而申亚是一个谜。 这家来自广州的电子商务公司一年前去纽约证券交易所进行“血腥上市”。在积极缩减发行规模后，其股价仍迅速跌破上市后的发行价，最低价格为4.12美元。但9个月后，2013年1月24日，其收盘价为22.3美元。增幅超过了五倍。 去年是中国概念股海外上市的滑铁卢年。太多的丑闻，太多的空丑闻，太多的退市丑闻,“积极能量”是罕见的。Vipshop将被业界称为“中国股票之王”。 这家成立不到五年的公司，根据中国会计准则，在电子商务行业率先实现盈利，现在其市值是当当的三倍。但前者的创始人沈亚显然远不如当当网的李国庆出名。即使除了上市当天的几张照片，在网上也很难找到更多关于申亚的照片。 2013年1月15日，谜一样的沈雅坐在我们对面。 “直到铃声响起，我才知道‘血腥名单’已经被媒体大力上传。”那时，我们离打铃只有一步之遥，我对外面的话不太注意，所以我不能肯定。”沈亚坐在广州醉拳公园的办公室里，向《金融周刊》记者回忆道。谈到公司股价的表现，沈亚的眉毛轻轻挑了挑，抬起眼睛看着记者。他还用自己固有的声音说:“这很正常，我们上市时被低估了。起伏是一个数字，我看得很淡。” 低调盈利之谜 2013年1月，Vipport的市值是老牌电子商务公司当当网的三倍。 Vipport拥有业内最“小而清新”的办公空间。祖桂园占地近1公顷，是清代中后期广州最繁华的园林之一，以种植牡丹而闻名。2008年底，在建设广州最大的电子商务园区的政策背景下，荔湾区政府给予Vipshop优惠租金。这个花园式办公区由六个旧粮仓改造而成，可容纳1000多名员工。 申亚的成本控制不仅体现在场地上，他的“花招”也经常受到员工的嘲笑。Vipshop成立后，电子商务公司不惜重金砸广告，甚至连大规模的营销活动都很少。 “有一天，我的一个朋友在广州南站看到一个Vipshop的广告牌，开玩笑说Vipshop终于要开张了。我说，不，这只是沈将军的私人关系做的一个广告。” 京东在圈地之初挥霍了广告费，2011年被迫削减广告费，转而向商家收取高额广告费。在维普商店的网页上，除了商品之外，没有任何商业广告。 上海商务咨询有限公司首席执行官陆认为，Vipshop将成为电子商务中第一只盈利的黑马。内部原因在于其高质量的供应链和物流效率，这使得其成本相对较低；外部原因是中国服装(000902)品牌的库存危机让Vipport搭上了这个顺风车。 两年多前，Vipshop赢得了2000万美元的融资，创下了国内电子商务首轮风险投资的新纪录。仅仅半年后，dcm和美国红杉资本又追加了5000万美元。当时，负责仓储和物流的唐亦芝刚刚加入公司。他为Vipshop设计的“主干物流”模式将Vipshop的物流成本从2011年第四季度的18.4%降至2012年第三季度的13.9%。 两年前，Vipport通过品牌限时折扣的方式，已经积累了150万活跃会员，日均订单量超过1万份。主流观点并没有关注它，但这并不影响它低调的扩张。从仓储面积2万平方米的广州南海物流中心开始，已发展到近20万平方米，分布在华北、华东、华南和西南地区，合作品牌数量已超过5000个。 2012年，电子商务非常繁忙，每个公司都有自己的悲伤和快乐故事。 2013年1月，Vipshop的市值是老牌电子商务公司当当网的三倍。然而，当当网在2012年前三个季度亏损超过3.2亿元，这让生活越来越艰难。JD.com的销售额迅速增长，但利润继续下降。根据公开信息，JD.com预计2012年亏损20亿元人民币，甚至声称到2015年没有盈利计划。 Vipport将在电子商务的泥潭中脱颖而出，创造上市电子商务最快的利润记录。 根据Vipshop第三季度的财务报告，2012年前三季度的收入分别为1亿美元、1.35亿美元和1.56亿美元。如果不遵守GAAP，Vipshop将会扭亏为盈，并在2012年第三季度实现640，000美元的净利润。同时，毛利率持续增长，2012年前三季度毛利率分别为21.2%、21.8%和22.3%。 根据2012年12月的b2c流量份额排名，Vipshop以3.5%排名第七，而当当以3.8%的微弱优势领先Vipshop。与6月份的数据相比，Vipshop增长了1.2个百分点，而当当网下降了0.9个百分点。他的关键词是“品牌”和“特价”。 以前，对于媒体对电子商务渠道的普遍重要性有一个划分:一级渠道是天猫和京东；二级渠道有一号店、苏宁乐购、当当、亚马逊、qq网上购物；Vipshop、Tianpin.com和Xiuxiu.com被归类为三级渠道。 深圳电击电子商务有限公司创始人龚文祥认为需要考虑划分标准。他认为，如果按销售额划分，Vipshop应该是一级渠道。据官方估计，2012年Vipshop的销售额为6.3亿美元。2011年，这一数字为2.3亿美元。因此，与2011年相比，2012年增加了一倍多。沈亚将这一成就归因于定位的独特性和差异性。他将Vipshop定位为一个专门从事特殊销售的网站，他认为与美国的折扣行业相比，其潜力远未得到大力开发。他的关键词是“品牌”和“特价”。 宜邦电力网首席运营官刘伟表示:“Vipshop将至少处于第二层，他们的销售渠道非常尴尬，尽管许多合作企业抱怨要求非常苛刻且缺乏灵活性。” 在沈亚看来，消费者希望在任何时候都能找到物美价廉的品牌。正是由于消费升级的深化和用户购买打折商品的长期动机，服装折扣零售商业模式才具有巨大的潜力。然而，Vipshop的品牌购物，低至0.5倍，真正迎合了大多数消费者既有品牌又有优惠的心理。 2012年，服装库存问题被提上了议事日程。沈亚在服装库存危机中找到了平衡。他把库存问题归因于正常问题。 在美国，成熟和发展良好的服装品牌在售出一个季度后通常有20%的库存。此外，品牌设计、购买、生产和流通需要很长时间，一般需要12-18个月。如此长的周期意味着库存将永远存在。 “Vipshop的模式是反经济周期的。经济不景气时，品牌的库存压力更大，消费者也希望获得更高的折扣，Vipport将从中受益更多。”沈亚告诉《金融周刊》记者。 据统计，国内女装市场约为1万亿元人民币，男装市场约为5000亿元人民币，童装市场约为5000亿元人民币。保守计算，如果20%是库存，那么整个折扣市场就有4000亿人民币。“根据我们去年和今年的年销售额，这只是其中的一小部分。因此，库存没有上限。”沈雅分析道。 在美国，有300多个线下商店，加上巨大的折扣商店tj maxx和ross，它们去年的年销售额达到300亿美元。“Vipshop的长期发展目标是努力成为中国的tj maxx。”沈雅说。不过，他也强调，只有产品不会等同于网点。“否则，它会给消费者一个非常廉价的外观，这将影响消费者的购买感知。“ 因此，在现有的商品类别中，Vipport将帮助品牌商家消除库存，这只是业务的一部分，包括销售一些全新的产品和特殊的在线产品。从品牌直接到顾客，没有国家代理，也没有商场，这也排除了原有的传统元素和流通环节。这种独特的运营模式也成为其盈利的关键。 5000个品牌加上5000名员工 申亚的运作方式是80%直接与品牌打交道，20%与代理商沟通。 在Vipshop之前，申亚有两个合资企业，第一个是国内贸易，第二个是进出口。他来自温州，有着强烈的温尚气质。商业是他们的职业准则。他甚至没有想过工作。 对于品牌运作，申亚坚持新鲜多变，但趋于理性。目前，Vipshop有5000多个合作品牌，但品牌管理压力不大，这是由于“快变”模式。Vipshop将每五天更换一次页面，主要由商务部负责。商务部将根据品牌安排品牌。一般来说，一个月的品牌计划将在一天内完成。即使每五天换一次页面，消费者每天面对的界面还是会发生变化，比如品牌排名的变化和特殊销售渠道的变化。 申亚的经营方式是80%直接与品牌打交道，20%与代理商沟通。管理品牌也将划分为abc，大品牌将努力管理，主要根据品牌的贡献来划分。 “未来，Vipshop将砍掉一些不知名、销量不好的品牌，并进行结构性调整。没有哪个品牌占有很大份额，但前十名将占销售额的12%。”沈雅说道。 与品牌的关系很重要，但这不是申亚唯一的筹码。他把两大筹码放在了物流运作和管理模式上。 物流运作是电子商务成败的关键。Vipshop仓库分布在北京、上海、广州和成都，物流支出占了大部分成本。 根据Vipshop的官方信息，Vipshop的物流区域将会扩大。目前，仓储面积近20万平方米，到2013年底将增加到40万平方米。 他意识到“快”这个词是在电子商务行业取胜的法宝。”我们有自己的存储模式，货物只有进入我们自己的仓库后才会被放在页面上，以确保快速交货。物流是核心竞争力。当前台收到订单时，在你身后迅速发货是非常重要的。如果太慢，消费者会抛弃你。虽然物流非常重要，但首先是商业模式。 在未来坚持“卖空”将给消费者一个抢购模式，这也可以被视为饥饿营销。 Vipport从一开始就确定了自己的业务模式——“卖空”。卖空有利也有弊。这将增加成本，但却迎合了公众的消费心理。”我们给消费者一个短时间的选择，即努力研究消费者心理，给消费者一个抢购模式，这也可以看作是饥饿营销。Vipshop的运营模式是为卖空而定制的。”沈雅说道。具体来说，它的运作模式是大进大出，大量进货，大量退货，而且仓库转换非常快。与制造商合作的方式是在货物售出后进行结算，从而避免库存风险。 当进入Vipshop的官方网站时，不难发现女性产品占了全国的一半。沈亚敏感的商业意识促使他将女性消费者定位为主要目标客户。”现在女性是在线消费的主要部分，占75%。特别是，女性白领在购买衣服时不会想太多，而男性用户的购买需求相对较小。”沈雅说道。 根据Vipshop的官方数据，2012年第三季度，与2011年第三季度相比，新活跃客户数量和总订单分别增长了126%和158%。 沈亚慷慨地承认:“目前，我们的动机是吸引大量的新客户和老客户的重复购买。吸引新客户的方法是做好管理和用户体验。事实上，朋友之间的口碑自然会达到很好的宣传效果，这就是免费广告。“ ”Vipport之所以能够稳步发展，是因为我们能够很好地控制毛利润，而不是简单地追求利润，我们已经在利润和销售规模之间取得了平衡。广告促销不能立即获利，也不能以牺牲未来为代价。”沈雅说道。据了解，Vipshop目前很少进行线下交付，其主要交付方式是搜索、网站导航和网站cps广告。 纵观整个电子商务行业，百家争鸣。当前的电子商务模式已经不能用传统的b2c、b2b和c2c来描述。目前，电子商务主要分为平台电子商务、单一网络电子商务和渠道电子商务。 据行业分析师称，Vipshop定位的电子商务平台是最简单的。首先，由于互联网的马太效应，竞争者减少了；其次，他们的直接竞争对手是传统的商业地产，而这些具有长尾优势和边际成本递减的平台电子商务公司可以很容易地从高成本的传统商业地产中切下一大块蛋糕。 当然，沈亚毫不掩饰自己对追逐者的担忧:“未来的挑战当然是整个电子商务行业带来的压力。要保持高速发展，还应注意人才、组织结构、运行模式和速度的匹配。就像在高速公路上开车一样，你必须有更换轮胎、加油和修理的能力。实现持续盈利，打持久战。“ 采访结束时，是晚上6: 30。半小时前，繁忙的办公室还很稀疏，仍然有很多员工加班。当他们经过沈雅的办公室时，办公室被360度的透明落地玻璃包围着，他们看到沈雅正坐在一张皮椅上，盯着Vipshop的在线页面。这时，离他下班时间还有两个小时。
