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4月5日，途牛旅游网向美国证券交易委员会提交了股票代码为“tour”的ipo申请，计划筹资1.2亿美元。 继携程、鳄龙和去哪儿之后，途牛有望成为中国在美国股市的第四家在线旅游公司。然而，与一度火爆的商务旅行不同，途牛这次讲述的故事是“休闲旅行”；其主要假日产品不是在线旅游市场的主流业务，如机票和酒店预订。 “在世界上，很少有企业在网上销售更昂贵的旅游线路产品。”中国旅游研究院的行业分析师杨延锋告诉《中国企业报》，途牛选择了一种独特的模式，整个旅游度假市场也处于蓝海阶段。然而，这并不意味着土牛前面有一条平坦的道路——事实上，对观察者的提问似乎才刚刚开始。然而，当记者联系途牛进行采访时，途牛没有回应，因为当时处于沉默期。 收入规模比利润更重要 根据招股说明书，途牛向用户提供来自3000家旅游供应商的服务，覆盖中国70多个国家级旅游景点，其产品线包括团体旅游、自助旅游、定制旅游服务和景点门票。该企业2011年、2012年和2013年的收入分别为7.65亿元、11.2亿元和19.62亿元，复合年增长率超过60%。 另一方面，途牛2013年净亏损1.39亿元，2012年净亏损1.07亿元，2011年净亏损1.23亿元。自成立以来的八年中，途牛没有盈利，其毛利率一直低于8%，2013年为6.2%。 首当其冲的是“数据打包”问题。一些观察人士指出，在途牛ipo招股说明书披露的数据中，自助旅游业务是按佣金计算的收入，这与携程旅行网(Ctrip)等在线旅行社类似，但其团体旅游是按总交易规模计算的收入。值得一提的是，团体旅游收入占总收入的96.5%。 杨延锋认为包装不存在。"这符合美国股票ipo的要求."华泰证券(报价、咨询)在解读途牛招股说明书时也对这一点做了特别说明。 华泰证券分析师表示，途牛在团队旅游业务中采用从上游批发商处购买产品，然后以较高价格卖给消费者的购销模式。在享有定价权的同时，还需要承担主要的服务责任和风险，因此总收入应作为收入确认的标准。"这符合美国会计准则的规定."分析师强调。 途牛的低毛利率也给观察人士留下了深刻的印象——尤其是携程、鳄龙和去哪儿的毛利率都超过了70%。不过，杨延锋也有自己的看法:“营业额快、营业额高、毛利率低是旅行社业务的三大特点。其他三家公司不是这种商业模式。” 何认为，途牛遭遇的质疑，与国内上市的中信旅游(报价、咨询)一样，都是由于该领域投资者的陌生感所致——中信旅游是第一家以“纯旅行社业务”登陆国内资本市场的企业，而由此引发的争议仅在4个月前。值得注意的是，中信旅游过去三年的毛利率低于4%，但现在的总市值是上市之初的三倍多。 根据金榜咨询发布的《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》，2013年中国旅行社行业的总交易额约为3174.3亿元，其中在线渠道旅游度假业务的交易额约为293亿元。而且，市场渗透率还不到10%，在线旅游企业还有很大的发展空间。目前，途牛已经占据了超过10%的在线旅游和度假市场。 “对于途牛来说，目前的收入规模比利润更重要。”杨延锋说道。 商业模式中的“轻而重” 该行业对途牛的业务有一个大致的描述:它向许多国内旅行社、航空公司、公司和酒店购买旅游和度假产品，并在通过自己的包装或组合定价后出售给消费者。游客在土牛询问产品、咨询路线并完成预订。 “途牛只零售，不生产产品，这是一个非常轻的模式。”杨延锋表示:“与传统旅行社不同，它的能力集中在网上销售。”而“土牛超市”也为此付出了相当大的代价——其营销费用投入明显持续扩大，尤其是2013年，销售和营销费用占比提高了12.5个百分点，达到50%以上，达到1.1亿元。 “途牛主要通过产品采购策略降低R&D旅游产品成本和上游资源投入，增加市场和销售投资。它宁愿承担大量损失，也不愿以交易规模的高增长作为交换。”根据电力咨询公司的分析。 杨延锋对此有一个更具体的描述:他已经连续五年疯狂做广告了——不出意外，途牛的投资还会继续扩大。但与此同时，他认为这一策略的效果也是立竿见影的:与中信、凯撒等大型旅行社相比，途牛已经成功建立了民族品牌。 另一方面，与机票和酒店预订业务相比，途牛选择了标准化和自动化程度较低、具有相当“复杂性”的旅游线路产品，这直接催生了其“网站+呼叫中心+旅游线路”的商业模式。 由于“呼叫中心”的存在，这种模式变得“沉重”。截至2011年底、2012年底和2013年底，途牛的员工总数分别为1，485人、938人和1，415人。2013年，途牛的行政和一般费用(包括员工工资)为6968万元，而与其员工规模相当的中信旅游仅需要2428万元。 “这件东西的成本很难削减。”杨延锋表示，因为旅游和度假产品原本需要很多沟通和服务环节。这一点似乎得到了梁建章携程网的证实。在携程向无线终端全面转型的过程中，大量地面营销人员被解雇，但其“呼叫中心”并没有裁员。 事实上，除了呼叫中心，途牛还配备了一支400多人的专业旅游顾问团队，并在15个城市设立了线下服务中心，希望能满足客户对线下商店的需求。 “无论如何，我认为途牛在长途、出境和团队旅游方面都做得很好。”杨延锋说:“我相信这家公司的价值将来会由资本市场来判断。
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